Gastkommentar von Hans Meier-Kortwig :
Nike braucht mehr als eine Kampagne mit Colin Kaepernick

Marken wie Nike lassen sich für politische Botschaften feiern und "Haltung" wird zum Marketing-Buzzword. Branding-Experte Hans Meier-Kortwig bezweifelt, dass der Moral-Hype nachhaltig ist.

Text: W&V Redaktion

W&V-Gastautor Hans Meier-Kortwig ist Gründer und Geschäftsführung der GMK Markenberatung in Köln.
W&V-Gastautor Hans Meier-Kortwig ist Gründer und Geschäftsführung der GMK Markenberatung in Köln.

Gerade gingen die Erfolgsmeldungen des US-Sport-Artikelherstellers Nike durch die Medien: Die Marke verzeichnete in den letzten drei Monaten ein starkes Umsatz- und Gewinnwachstum, trotz der umstrittenen Werbekampagne mit dem Footballspieler Colin Kaepernick – oder gerade wegen ihr? So oder so: Entscheidend ist, wie die Kampagne langfristig auf die Marke einzahlt.

Zum Hintergrund: Kaepernick war der erste Spieler der National Football League (NFL), der sich beim Abspielen der Nationalhymne vor den Ligaspielen hinkniete, um damit gegen Polizeigewalt gegen Schwarze zu protestieren. Damit hatte er sich unter anderem der starken Kritik des US-Präsidenten Donald Trump inklusive dessen Anhängern ausgesetzt.

Doch obwohl es zunächst zu Protestaktionen von politisch konservativ eingestellten Kunden kam und die Aktienkurse sanken hat Nike offenkundig von der Kampagne profitiert. Denn bei der Zielgruppe der jungen, liberalen Erwachsenen kam diese Variante des "Just do it." bestens an. Die Verkaufszahlen stiegen. Für das dritte Quartal 2018, in dem der Auftritt mit dem bisherigen NFL-Star startete, prognostizierte der weltgrößte Sportartikelhersteller kürzlich ein Umsatzwachstum von rund 9 Prozent.

An einer Stelle wirkt Nike unglaubwürdig

Aber: Nike hat sich mit der Kampagne auch auf unsicheres Terrain begeben. Kann eine Marke in ihrer Außenkommunikation die „gute Sache“ unterstützen, ohne sich dem Verdacht auszusetzen, diese zu zweckentfremden? Und halten ihre sonstigen Aktivitäten einem kritischen Blick stand?

Dass die Kampagne es schafft, die wichtigen Themen Rassismus und Polizeigewalt auf die Agenda zu setzen, ist gerade angesichts der politischen Stimmung in den USA wichtig und gut. Doch laufen beispielsweise die Sponsorenverträge zwischen Nike und der NFL selbst weiter. Dabei hat die Liga ihren Spielern den Protest verboten und sich von Kaepernicks Verhalten distanziert; wohl auch deswegen hat dieser aktuell keinen Vertrag mehr bei einer der 32 Mannschaften der NFL erhalten. An dieser Stelle wirkt das Unternehmen inkonsequent und unglaubwürdig.

Klar, Konsumenten fordern von Marken verstärkt Taten statt Worte: Sie sollen gesellschaftspolitische Themen aufgreifen und Haltung zeigen. Das hat Nike mit der aktuellen Kampagne getan, dabei Mut bewiesen und eine Botschaft voller Respekt präsentiert. Aber: Es ist wichtig, authentisch zu sein. Werte dürfen nicht nur in Kampagnen kommuniziert werden, sondern müssen täglich gelebt werden. Nike hingegen hat das mit Kaepernick als Testimonial aufmerksamkeitsstark, aber nur punktuell getan. Es wird sich zeigen, ob die Marke ihren Statements Taten folgen lässt.

Haltung braucht Konsequenz

Sicher ist: Eine starke Marke muss verlässlich sein, kurzfristige Aktionen mögen vielleicht den Quartalsumsatz steigern, auf lange Sicht aber können sie sogar schaden. Denn der Konsument will wissen, wofür „seine“ Marke steht, gerade wenn sie so mit Emotionen aufgeladen ist wie diese. Deshalb müssen Marken Werte vertreten, und wenn sie es wie Nike mit viel Mut tun, ist das zu begrüßen.

Nike steht für die Motivation, (innere) Barrieren zu überwinden, dafür, die eigenen (sportlichen) Potenziale auszuschöpfen. Nun zählen also auch noch Risikobereitschaft, Entschlossenheit und Konsequenz zum Markenkern.

Der nächste Schritt wird sein, glaubwürdig zu sein, indem die Marke diese Werte lebt. Und das heißt im Zweifelsfall, dem dauerhaften gesellschaftlichen Engagement gegenüber dem kurzfristigen Geschäftserfolg Priorität zu geben. „Believe in something, even if it means sacrificing everything“ lautet Kaepernicks Aufforderung in der aktuellen Kampagne.

Nike muss sich fragen, ob es selbst als Unternehmen bereit ist, nicht nur an etwas zu glauben, sondern auch dafür einzustehen. Nur das kann den Erfolg und die Akzeptanz für die Marke langfristig sichern.

Die Politisierung von Markenkommunikation ist auch Thema in der aktuellen W&V. Mathias Richel und Frank Stauss von der SPD-Agentur Richel Stauss erklären, warum Unternehmen jetzt Haltung zeigen müssen.


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W&V Redaktion
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