Dass die Kampagne es schafft, die wichtigen Themen Rassismus und Polizeigewalt auf die Agenda zu setzen, ist gerade angesichts der politischen Stimmung in den USA wichtig und gut. Doch laufen beispielsweise die Sponsorenverträge zwischen Nike und der NFL selbst weiter. Dabei hat die Liga ihren Spielern den Protest verboten und sich von Kaepernicks Verhalten distanziert; wohl auch deswegen hat dieser aktuell keinen Vertrag mehr bei einer der 32 Mannschaften der NFL erhalten. An dieser Stelle wirkt das Unternehmen inkonsequent und unglaubwürdig.

Klar, Konsumenten fordern von Marken verstärkt Taten statt Worte: Sie sollen gesellschaftspolitische Themen aufgreifen und Haltung zeigen. Das hat Nike mit der aktuellen Kampagne getan, dabei Mut bewiesen und eine Botschaft voller Respekt präsentiert. Aber: Es ist wichtig, authentisch zu sein. Werte dürfen nicht nur in Kampagnen kommuniziert werden, sondern müssen täglich gelebt werden. Nike hingegen hat das mit Kaepernick als Testimonial aufmerksamkeitsstark, aber nur punktuell getan. Es wird sich zeigen, ob die Marke ihren Statements Taten folgen lässt.

Haltung braucht Konsequenz

Sicher ist: Eine starke Marke muss verlässlich sein, kurzfristige Aktionen mögen vielleicht den Quartalsumsatz steigern, auf lange Sicht aber können sie sogar schaden. Denn der Konsument will wissen, wofür „seine“ Marke steht, gerade wenn sie so mit Emotionen aufgeladen ist wie diese. Deshalb müssen Marken Werte vertreten, und wenn sie es wie Nike mit viel Mut tun, ist das zu begrüßen.

Nike steht für die Motivation, (innere) Barrieren zu überwinden, dafür, die eigenen (sportlichen) Potenziale auszuschöpfen. Nun zählen also auch noch Risikobereitschaft, Entschlossenheit und Konsequenz zum Markenkern.

Der nächste Schritt wird sein, glaubwürdig zu sein, indem die Marke diese Werte lebt. Und das heißt im Zweifelsfall, dem dauerhaften gesellschaftlichen Engagement gegenüber dem kurzfristigen Geschäftserfolg Priorität zu geben. „Believe in something, even if it means sacrificing everything“ lautet Kaepernicks Aufforderung in der aktuellen Kampagne.

Nike muss sich fragen, ob es selbst als Unternehmen bereit ist, nicht nur an etwas zu glauben, sondern auch dafür einzustehen. Nur das kann den Erfolg und die Akzeptanz für die Marke langfristig sichern.

Die Politisierung von Markenkommunikation ist auch Thema in der aktuellen W&V. Mathias Richel und Frank Stauss von der SPD-Agentur Richel Stauss erklären, warum Unternehmen jetzt Haltung zeigen müssen.


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W&V Redaktion
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