Die neuen Strategien der Vermarkter, sagt Schmiedel, erreichten aber nur einen kleinen Teil der Gesellschaft. In anderen Ländern sei man da wesentlich weiter.

Tatsächlich hat die internationale Werbeindustrie die Zeichen der Zeit erkannt. Seit 2015 vergibt das Werbe-Festival in Cannes neben den traditionellen Preisen auch die Gläsernen Löwen. Ausgezeichnet werden dabei auch Spots, die Gender-Stereotypen hinterfragen. Zu den Einsendungen gehört der berührende Film von Procter & Gamble. Was bedeutet es, sich "wie ein Mädchen" zu verhalten, fragt der "Always"-Film? Mädchen und Jungen geben dazu Antworten - und die fallen zum Teil überraschend aus.

Auch Giselle Bündchen engagiert sich in der Gender-Frage. Für den Sportbekleidungshersteller Under Armour übt sich die Brasilianerin vor der Kamera als schweißgebadete Kickboxerin. Auf eine Wand werden Vorurteile über das Supermodel projiziert. "Ich mache, was ich will" ("I will what I want"), lautet Bündchens trotzige Antwort.

"Um Dinge zu verändern, muss man die Kultur verändern. Und Werbung und Kultur sind zusammen mit dem Kino vielleicht die stärksten Instrumente dafür", sagte Philip Thomas, Festivalchef in Cannes, dem US-Fachmagazin "Adweek".

Ob die "Geiz-ist-Geil"-Kampagne, die Frage "Wohnst du noch oder lebst du schon?" oder der Spruch aus der Werbung für alkoholfreises Bier "Nicht immer, aber immer öfter" - bei Investitionen von 25 Milliarden Euro im Jahr dreht die Werbebranche tatsächlich am Rad des öffentlichen Gesprächs mit. Doch kann Werbung auch Verhalten bestimmen, wie Cannes-Chef Thomas behauptet - oder greift sie lediglich diffuse Gefühle zum Zweck der Umsatzoptimierung auf?

"Werbung ist ein Spiegel der Zeit", sagt Susanne Stark, Expertin für Marketing und Genderfragen an der Hochschule Bochum. Die Wirtschafts-Professorin hat in einer Studie 2011/2012 klassische Geschlechterbilder analysiert und dafür 1000 Printanzeigen und 100 TV-Spots unter die Lupe genommen. Ihr Fazit: Werbung mache Haltungen gesellschaftsfähig. "Lange war Geiz etwas Negatives und plötzlich ist es "geil"!", sagt sie. Für Stark gibt es eine Wechselwirkung zwischen Werbebotschaften und Gesellschaftstrends.

In der Werbeindustrie sieht man Fragen zu Rollenbildern skeptisch. "Der Begriff "Rollenbild" klingt nach Erziehungsauftrag", sagt Maik Luckow vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Werbung solle nicht erziehen, sondern Menschen für Produkte und Dienstleistungen begeistern. Mit dem Werberat habe die Branche ein effizientes Instrument der Selbstkontrolle, etwa gegen sexistische Werbung. Deswegen hält der ZAW auch nichts von Verboten, wie sie Justizminister Heiko Maas (SPD) ins Gespräch gebracht hat. "Dieser Weg wäre ein schwerer ordnungspolitischer Fehler, eine arrogante Bevormundung der Bürger und vor Gerichten so zeitaufwendig wie teuer."

Plumpe Stereotypen werden weniger, aber einige hielten sich beharrlich, etwa die "dumme" Hausfrau, die sich von einem männlichen Experten belehren lässt, sagt die Bochumer Professorin Stark. Oder die Frau als Verführerin: Sie komme in nur noch etwa zehn Prozent der Anzeigen und Spots vor. "Neben dem Geschäftsmann gibt es heute auch die Geschäftsfrau" - die Anzahl der Rollenbilder habe sich vervielfacht. Einfältiger seien die Kreativen aber noch immer bei der Altersfrage: Frauen mit Falten kämen viel seltener vor als Männer mit grauen Schläfen, sagt Stark.

Esteban Engel, dpa



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