Das Ergebnis des Relaunches: Der Fuchs hat wieder eine markantere Brille, der lehrerhafte Zwicker auf der Nase wurde durch moderne Gläser mit dunklem Rand ersetzt. Und er tritt in der Kommunikation nur noch dann auf, wenn es um das Produkt geht. "Wir haben mit den Markensymbolen aufgeräumt", sagt Schmidt. Das bedeutet auch Verzicht: So klopft der Fuchs künftig nicht mehr auf die vier Ziegelsteine, ebenfalls wichtiges Symbol der Bausparkasse. Gleichzeitig wird der Claim "Auf diese Steine können Sie bauen" nicht mehr gesprochen, sondern nur noch eingeblendet – eine sinnvolle Entscheidung, zumal die Bausparkasse ihre Kunden künftig in ihrer Kommunikation duzt.

Das alles soll die Bausparkasse moderner und jünger machen. So unterscheidet die Bausparkasse in ihrer Zielgruppenansprache jetzt zwischen jungen Menschen wie Auszubildenen und Studenten bis 25 und erwachsenen Verdienern ab 25 Jahren. Auf die Heranwachsenden legt das Unternehmen so viel Wert, dass es einen jugendaffinen Spot (Postproduktion: nhb) in Auftrag gegeben hat, der nicht nur im Fernsehen, sondern auch im Kino und im Netz zu sehen sein wird. Zwölf bis 14 Prozent des gesamten Werbebudgets fließen bei der Bausparkasse Schwäbisch Hall derzeit in Onlinewerbung, Tendenz steigend. Viel ist das noch nicht, die Jugendkampagne gerade einmal ein erstes Antesten der Parole, die Schmidt ausgegeben hat: "Wir müssen da sein, wo die Kunden sind."

Das Thema Facebook spielt in den Mediaplänen noch keine Rolle in der Kommunikation - Geld gibt Schmidt nach wie vor hauptsächlich für Fernsehwerbung aus. Rund 25 Werbemillionen hat die Bausparkasse laut Nielsen in den vergangenen Jahren investiert, in diesem Jahr  ist es laut Schmidt ein bisschen weniger. Grund dafür ist auch ein Synergieeffekt: "Mit der neuen Kampagne unterscheiden wir nicht mehr zwischen Imagewerbung und Produktspots", sagt er. "Wir fahren ab sofort eine Produkt-Zielgruppen-Imagekampagne."

Warum Schwäbisch Hall mit der Kampagne alles richtig macht, das erklärt Kontakter-Bloggerin Lena Herrmann.


Autor:

Lena Herrmann
Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.