Dachmarke :
"One Brand": Die neue Markenstrategie von Coca-Cola

Coca-Cola verabschiedet sich von Markenkampagnen für einzelne Coke-Produkte und bündelt alle Werbemaßnahmen künftig unter einem gemeinsamen Dach. Die neue Markenkampagne "Taste The Feeling" soll weltweit Image und Absatz beleben. 

Text: Frauke Schobelt

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Mit einem Paukenschlag startet Coca-Cola in das Werbejahr 2016. Chief Marketing Officer Marcos de Quinto stellte am Dienstag in Paris die neue globale Marketingstrategie vor. Das neue Motto verdeutlicht das selbstgesteckte Ziel: "One Brand". Alle vier Coca-Cola-Marken - Klassik, Zero, Diet/Light und Life - werden erstmals in der neuen Werbekampagne "Taste the Feeling" unter der Dachmarke Coca-Cola vereint. Der neue Auftritt löst die "Open Happiness"-Imagekampagne ab, mit der Coca-Cola in den vergangenen sieben Jahren warb.

Den "One Brand"-Ansatz testete Coca-Cola schon 2015 vorab in den Märkten Großbritannien, Irland, Frankreich, Belgien, Niederlande, Skandinavien und Spanien. Nun folgt der weltweite Aufschlag. "Durch die 'One Brand'-Strategie verabschieden wir uns von mehreren Markenkampagnen und konzentrieren uns auf eine Markenkampagne, in der sowohl das Produkt als auch die Marke in den Mittelpunkt gestellt werden", erklärt Marcos de Quinto.

"Taste the feeling" startet 2016 in allen Märkten weltweit. Geplant sind zehn TV-Spots und mehr als 100 Kampagnenmotive. Coca-Cola gönnt sich außerdem eine neue Visual Identity, eine neue Hymne und eine neue Audio-Signatur.

Die Kampagne soll die Marke Coca-Cola global stärken, die zuletzt mit Absatzproblemen zu kämpfen hatte. Vereint soll die Markenfamilie für die weltweite Nummer 1 der Getränkemarken stehen und gleichzeitig den Kunden Vielfalt bieten. "Der neue 'One Brand'-Ansatz erweitert den Marktwert von Coca-Cola auf sämtliche Coca-Cola Markenprodukte und stärkt so unser Bestreben, den Verbrauchern eine große Auswahl, verbunden mit stärkerer Transparenz zu bieten", sagt Markenchef Marcos de Quinto.

"We’ve found over time that the more we position Coca-Cola as an icon, the smaller we become. The bigness of Coca-Cola  resides in the fact that it’s a simple pleasure – so the humbler we are, the bigger we are. We want to help remind people why they love the product as much as they love the brand." Marcos de Quinto

Die berühmten Key-Visuals der Marke  - geschwungener Schriftzug, roter Kreis und Glasflasche - werden um ein weiteres Element ergänzt. Am Ende jedes Spots erscheinen unter dem berühmten Coke-Logo nun die vier Cola-Sorten gemeinsam in einem eigenen Visual - in Flaschenform in rot, grün, schwarz und grau.

Kreative Köpfe aus zehn Agenturen ließ der Getränkeriese antreten, vier wurden für die Produktion der Spots erwählt: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo und Oglivy & Mather New York. Coca-Cola will für die Kreation außerdem mit sechs weiteren Shops zusammenarbeiten.

Die Filme zeigen Coca-Cola als Begleiter in alltäglichen Momenten, in denen sich Menschen sichtlich wohl fühlen und starke Gefühle erleben. Mit den Szenen sollen sich Verbraucher auf der ganzen Welt identifizieren. "Die Kampagne basiert auf der Idee, dass der einfache Genuss einer eisgekühlten Coca-Cola jeden Moment zu etwas Besonderem macht", erklärt Rodolfo Echeverria, Vice President, Global Creative, Connections & Digital. "Die in der Kampagne dargestellten universellen Momente und Geschichten wurden so konzipiert, dass sich unsere Kunden auf der ganzen Welt darin wiederfinden können. Dieselben Bilder und TV-Spots, die in Japan, gezeigt werden, sehen auch die Menschen in Italien, in Mexiko und auf der ganzen Welt."

Der wichtigste TV-Spot "Anthem" läuft 2016 weltweit. Er stammt von Mercado-McCann und erzählt von alltäglichen Momenten, wie eine Schneeballschlacht mit Freunden, das erste Date, der erste Kuss, die erste Liebe. Gemeinsamer Nenner ist auch hier eine Coca-Cola.

Für den Soundtrack ließ Coca-Cola vom schwedischen Star-DJ Avicii (Agentur: Music Dealers) den Song "Taste the Feeling" produzieren. Gesungen wird er in ausgewählten Märkten von Newcomer Conrad Sewell, der mit "Firestone" große Erfolge feierte. Seine Coke-Hymne enthält eine neue Audio-Signatur, die von den Geräuschen beim Trinken einer Coca-Cola inspiriert wurde: Das Öffnen des Verschlusses, das Zischen der Kohlensäure und schließlich der "Klang des Genießens".

Die neue Audio-Signatur wird in der gesamten Kampagne verwendet. Avicii wird außerdem Versionen des Songs für die Kampagnen zur Uefa Euro 2016 und die Olympischen Spiele in Rio produzieren.

Die Kampagnenmotive stammen von den Modefotografen Guy Aroch und Nacho Ricci. Sie werden in Print, Out-of-Home, am PoS sowie in digitalen Medien verwendet.

Außerdem ist eine digitale gemeinsame Plattform geplant, die verschiedene GIF-Formate zeigt. Sie sollen Gefühle im Zusammenhang mit dem Trinken von Coca-Cola darstellen, während die "Taste the Feeling"-Hymne zu hören ist. Nutzer können sie abrufen, personalisieren und unter #TasteTheFeeling auf sozialen Plattformen teilen.

Zum internationalen Kampagnenstart werden fünf der zehn Spots gesendet. Und das sind sie:

"Break Up" (Santo): Im Spot ist der neue Song des Newcomers Alexander Cardinale "Made for You" zu hören.

"Brotherly Love" (Santo): Der Werbespot enthält eine neue Version des Erfolgshits "Hey Brother" des Songwriters und Produzenten Avicii.

"Under Pressure" (Ogilvy & Mathers):

"Supermarket" (Sra. Rushmore):

"What is a Coca-Cola For?" (Sra. Rushmore).

"Professor" (Sra. Rushmore), "Artic Summer" (The Cyranos-McCann), "Empty Bottle" (Mercado-McCann) und "Real Enjoyment" (Mercado-McCann) kommen im Laufe des Jahres 2016 heraus.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



4 Kommentare

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Anonymous User 22. Februar 2016

Typische Amikacke. Versucht der gute Marcos den Amerikanern zu gefallen...leider. Armer Tim.

Anonymous User 4. Februar 2016

Viel hohlere Sprüche als "Taste the Feeling" kann man kaum machen. Ich möchte dazu David Ogilvy zitieren: "If you have nothing to say, sing it."

Anonymous User 20. Januar 2016

Sehr gelungen. Teilweise Konzept nicht ganz durchgezogen. Meine auch es ist im Spot "What is a Coca-Cola For?" nicht notwendig das mit Text zu erklären. Die Bilder drücken mehr aus, als die Worte sagen.

Anonymous User 19. Januar 2016

Geil! Klingt wie ein schwedischer Beitrag zum ESC2016...

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