Dmexco :
OWM setzt Online-Vermarkter unter Druck: "Nichts ist fertig"

Bessere Wirkungsnachweise, mehr Transparenz und Maßnahmen zur Qualitätssicherung, die schneller vorangehen: Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband listet vor der Dmexco ihre Forderungen an die Online-Branche auf.

Text: Frauke Schobelt

Es hat schon Tradition, dass die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die nahende Dmexco nutzt, um ihre Forderungen an die Marktpartner in der digitalen Vermarktung zu bekräftigen. Und erneut fällt die Kritik durchaus scharf aus. Es fehle nach wie vor an Leistungs- und Wirkungsnachweisen, die Transparenz im Markt sei mangelhaft, außerdem gebe es "massive Qualitätsprobleme im Markt", so der Verband. Die bisherigen Bemühungen, diese Probleme anzugehen, gehen den Werbungtreibenden zu langsam voran. "Vieles ist bereits auf dem Weg, aber nichts ist fertig", heißt es in einer Mitteilung. Dazu die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler:

"Um die Herausforderungen der Digitalisierung erfolgreich meistern zu können, benötigt die Branche dringend Marktstandards, die einen Beitrag zur Lösung der Qualitätsprobleme leisten und für mehr Transparenz in der Marktpartnerbeziehungen sorgen. Außerdem dürfen wir uns nicht durch Werbebeschränkungen, die durch intransparente Geschäftsmodelle Dritter – Stichwort Adblocking – verursacht werden, ausbremsen lassen."

Der Verband sieht durchaus Fortschritte, etwa die zusammen mit AGF und Google angestoßene gemeinsame Bewegtbildwährung sowie die mit der Organisation Mediaagenturen (OMG) initiierte gattungsübergreifende Werbewirkungsplattform.  Beide seien "auf einem guten Weg", so Beuchler. Doch die OMW hat weitere Forderungen an den Markt:

Marktstandards

Die Werbungtreibenden fordern integrierte Planungsmodelle sowie Leistungs- und Wirkungsnachweise über alle Kanäle, Devices, Anbieter und Werbeformen hinweg. "Vieles ist bereits auf dem Weg, aber nichts ist fertig", so die OWM. "Wir appellieren eindringlich an die Marktpartner und insbesondere die Vermarkter, in ihren Bemühungen, in den Gremien von AGF, AGMA und AGOF die nötigen Standards zu entwickeln, nicht nachzulassen und erwarten auch von den Marktforschungsinstituten einen Beitrag, um zügig zu den geforderten Modellen zu kommen". 

Qualität

Der Verband kritisiert "massive Qualitätsprobleme im Markt". Die "zum Teil dramatisch sinkenden Sichtbarkeitsraten" sowie Meldungen über Klickbetrug und wachsenden "Non-Human Traffic" beunruhigen die Werbekunden massiv. Auch für das Thema Brand Safety - den Schutz vor der Platzierung von Werbung in unerwünschten Umfeldern - sei immer noch keine Lösung gefunden. Immerhin: "Das vom Onlinevermarkterkreis (OVK) jüngst formulierte Leistungsversprechen bietet eine gute Basis, die Probleme in den Griff zu bekommen", lobt die OWM. Doch auch hier fordert sie von den Vermarktern eine "zügige und nachhaltige" Umsetzung, um die Qualität zu verbessern.

Transparenz

Programmatic Advertising biete Werbungtreibenden neue Möglichkeiten, ihre Marketingkommunikation zu optimieren. Doch auch hier misstrauen die Werbungtreibenden ihren Marktpartnern: "Die neu entstehenden Wertschöpfungsketten sind jedoch häufig wenig transparent und lassen zum Teil Zweifel daran aufkommen, ob die neu gewonnen Effizienzvorteile immer zugunsten des Kunden ausgeschöpft werden." Die OWM fordert deshalb Offenheit und transparente Modelle, etwa das Aufsetzen von Reportings für Real Time Advertising sowie Programmatic Buying aufzusetzen. Der Verband nimmt jedoch auch seine eigenen Mitglieder in die Pflicht, "besondere Aufmerksamkeit walten zu lassen", denn die Hoheit über Kunden- und Kampagnendaten müsse beim Kunden liegen. "Es kann und darf nicht sein, dass diese Daten von einzelnen Dienstleistern für andere als die im Kundenauftrag definierten Zwecke verwendet oder sogar weiterveräußert werden".

Werbebeschränkungen

Außerdem sagt der Verband Werbebeschränkungen durch Adblockern den Kampf an und fordert ein gemeinsames Vorgehen des Marktes, um deren zunehmende Verbreitung zu stoppen. Die OWM: "Medien müssen ihren Nutzern klar machen, dass ihre Angebote werbefinanziert sind und die Nutzer wiederum müssen diese Tatsache akzeptieren, wenn sie die Angebote weiter kostenfrei nutzen wollen. Vermarkter müssen ihr Inventar so einsetzen, dass die Seiten nicht mit Werbung überfrachtet sind. Und Werbungtreibende müssen ihren Beitrag leisten zu akzeptierter Digitalwerbung, die informativ, relevant und kreativ ist. Weitere wichtige Bausteine für mehr Qualität sind zum Beispiel Native Adertising, optimiertes Targeting sowie Frequency Capping."

Die Reaktion

Hier ein Statement des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), von OVK-Sprecher Björn Kaspring (InteractiveMedia CCSP):

"Die von der OWM benannten Herausforderungen decken sich mit den vom OVK in seinem Leistungsversprechen bereits identifizierten Handlungsfeldern. Wir begrüßen sehr, dass das Qualitätsverständnis der OWM und der Qualitätsanspruch der Premium-Digitalvermarkter die gleichen Schwerpunkte setzen. Für alle genannten Bereiche haben die OVK-Mitgliedshäuser entsprechende Mindestqualitäts-Level definiert und entsprechende Transparenz- und Standardisierungsmaßnahmen festgelegt, die sich zum Teil bereits in der konkreten Umsetzung befinden. Wir sind sehr zuversichtlich, dass wir mit der von uns eingeleiteten Qualitätsoffensive die werbetreibenden Unternehmen nachhaltig bei einer erfolgreichen Digitalisierung ihrer Markenkommunikation unterstützen und den Markt im Sinne aller Teilnehmer positiv weiterentwickeln."

 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.