Media-Transparenz und Digitalisierung :
OWM-Umfrage: Unternehmen erhöhen Werbebudgets

Die werbenden Unternehmen rechnen 2016 mit Umsatzsteigerungen und wollen ihre Mediaausgaben erhöhen. Als größte Herausforderungen werten die Werbekunden die Transparenz im Mediageschäft und die digitale Transformation. Viel Diskussionsstoff für die 20. OWM-Fachtagung. 

Text: W&V Redaktion

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Die werbungtreibenden Unternehmen blicken optimistisch auf das Jahr 2016. Sie rechnen mit höheren Umsätzen und wollen ihre Werbeausgaben steigern. Dieses zuversichtliche Stimmungsbild geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt wurde. Die Ergebnisse werden auf der am Donnerstag stattfindenden OWM-Fachtagung in Berlin von der Vorsitzenden Tina Beuchler präsentiert. Das Thema: "Winning in the Digital Reality – Perspektiven für das Marketing der Zukunft".

Laut Umfrage rechnet mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen (38 Prozent) 2016 mit höheren Umsätzen und Erträgen als in diesem Jahr. Etwa die Hälfte (49 Prozent) geht von gleichbleibenden Umsätzen aus und nur 14 Prozent rechnen mit sinkenden Umsätzen. "Damit bleiben die Prognosen zwar unter der Umsatzentwicklung des laufenden Jahres, kündigen aber eine deutlich stabile Entwicklung an", so die OWM-Vorsitzende. "Sie entsprechen in der Summe den Einschätzungen aus der letztjährigen Umfrage. Das zeigt, dass wir uns trotz aller wirtschaftlicher und digitaler Turbulenzen in einer Phase ruhigen Fahrwassers befinden."

Mediaausgaben

Die Ergebnisse fügen sich in das gesamtwirtschaftliche Stimmungsbild ein. Trotz Herausforderungen wie der Flüchtlingskrise und der prognostizierten Eintrübung des weltweiten Wirtschaftsklimas rechnen die OMW-Mitglieder durchweg mit einer guten (57 Prozent) bis befriedigenden (41 Prozent) gesamtwirtschaftlichen Lage für 2016. Dies spiegelt sich auch in den geplanten Werbevolumina wider. Mehr als die Hälfte der OWM-Mitglieder gibt an, 2016 seine Mediaausgaben zu steigern, im Vorjahr war es nur ein Drittel. Nur knapp ein Fünftel der Befragten (19 Prozent) will 2016 seine Etats verringern.

Transparenz und Digitalisierung

Als größte Herausforderung für die Werbewirtschaft nennen die Befragten Transparenz im Mediageschäft sowie die digitale Transformation. An dritter und vierter Stelle folgen die Themen Werbewirkung sowie Währungsstandards. Dazu Tina Beuchler: "Alle diese Themen stehen bei der OWM ganz oben auf der Agenda. So hat der Verband gemeinsam mit Marktpartnern mit einer gattungsübergreifenden Werbewirkungsplattform sowie der Integration von Google in die Bewegtbildmessung der AGF Projekte angestoßen, die dazu beitragen, notwendige neue Standards zu schaffen."

Das Thema Transparenz wird derzeit in den Medien intensiv diskutiert, Werben & Verkaufen widmet der Media-Debatte aktuell eine mehrteilige Serie. Vielen Thesen werden durch die Umfrageergebnisse der OWM bestätigt. Sie zeigen eine Kluft zwischen dem Vertrauensverhältnis, das 95 Prozent der Werbungtreibenden ihrer Agentur bescheinigen und der Transparenz, die sie in der Zusammenarbeit mit ihren Dienstleistern erleben: 41 Prozent der Befragten vermissen Einblicke in die Arbeitsweise und das Abrechnungsmodell ihrer Agentur und nur 16 Prozent geben an, geeignete Reportings zu Real-Time-Advertising und Programmatic-Advertising zu erhalten.

OMW-Geschäftsführer Joachim Schütz zu den Ergebnissen: "Die Aussagen unserer Mitglieder zeigen, dass ein Graben besteht, der überwunden werden muss. Um den Missstand zu beheben, arbeitet bei der OWM derzeit eine Taskforce Transparenz an verschiedenen Maßnahmen. Dazu zählen unter anderem die Überarbeitung der Musterverträge, die Nachschärfung des Code of Conducts sowie Workshop-Angebote für unsere Mitgliedsunternehmen."

Als größte digitale Herausforderungen nennen die OWM-Mitglieder zu niedrige oder sinkende Sichtbarkeitsraten in der Onlinewerbung, fehlende oder uneinheitliche Sichtbarkeitsnachweise sowie die mangelnde Transparenz im digitalen Marketing in Verbindung mit fehlenden Marktstandards bei Leistungs- und Wirkungsnachweisen. Nicht zuletzt klagen die Befragten über zunehmende Probleme mit Adblockern, Ad Fraud sowie fehlender Handhabe zur Herstellung von Brand Safety.

Mehr zum Thema lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der Werben & Verkaufen sowie im Sonderheft "20 Jahre OWM". 


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W&V Redaktion
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