OWM-Umfrage :
OWM-Unternehmen wollen Werbeausgaben steigern

Optimismus im Werbemarkt: Laut OWM-Umfrage rechnen die werbungtreibenden Unternehmen 2017 mit höheren Umsätzen und Erträgen als 2016. Viele planen eine Aufstockung ihrer Werbeausgaben. Und erneuern die Kritik an ihren Marktpartnern. 

Text: Frauke Schobelt

OWM-Vorsitzende Tina Beuchler bei der Fachtagung in Berlin.
OWM-Vorsitzende Tina Beuchler bei der Fachtagung in Berlin.

Optimismus im Werbemarkt: Die werbungtreibenden Unternehmen rechnen 2017 mit höheren Umsätzen und Erträgen als 2016. Deshalb planen sie eine weitere Aufstockung ihrer Werbeausgaben. Diese frohe Kunde für die Werbebranche geht aus der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) hervor, die im Oktober unter den Mitgliedsunternehmen durchgeführt und auf der OWM-Fachtagung von der Vorsitzenden Tina Beuchler präsentiert wurde. Mehr "Geschenke" wollte Beuchler dort aber nicht verteilen - in Anspielung an den "Wunschzettel" von BVDW und Screenforce zur Bewegtbild-Währungsmessung.

"Der hybride Konsument – Marketingkommunikation im Spannungsfeld von Individualisierung und medialer Überforderung" lautet das Thema der diesjährigen OWM-Fachtagung am 17. November in Berlin. Die Werbegelder der Unternehmen fließen in eine immer weiter zersplitternde Medienlandschaft und sollen Konsumenten erreichen, die immer widersprüchlicher agieren, so der Verband. Wie sich diese schwierige Aufgabe möglichst effizient bewältigen lässt, darüber wird heute in Berlin diskutiert.

Trotz dieser Herausforderungen rechnet laut OWM-Umfrage die Hälfte der Unternehmen im nächsten Jahr mit höheren Umsätzen als 2016. 42 Prozent gehen von einer stabilen Entwicklung aus und nur 8 Prozent rechnen mit Umsatzeinbußen. Bei der Prognose zur Ertragslage ergibt sich ein ähnliches Bild. Zwar bleiben die Erwartungen unter der Bewertung für das laufende Jahr, doch zeigt die Tendenz auch im Vergleich zur Vorjahresprognose deutlich nach oben.

Mediavolumen weiter auf Wachstumskurs

Die gesamtwirtschaftliche Lage schätzen die befragten Unternehmen zu jeweils 50 Prozent als gut beziehungsweise befriedigend ein. Das wirkt sich auf das eingeplante Mediavolumen aus: Während ähnlich wie im Vorjahr 20 Prozent der Befragten ihre Werbeausgaben 2017 senken und mit 41 Prozent etwas weniger als 2016 ihre Budgets erhöhen wollen, planen 39 Prozent ein Beibehalten des Status quo. "In dieser Einschätzung spiegelt sich in der Summe eine gedämpft positive Einschätzung, die trotz aller politischer und wirtschaftlicher Turbulenzen bei den Werbungtreibenden einen zuversichtlichen Blick in die Zukunft zeigt", so die OWM-Vorsitzende Tina Beuchler. Und weiter: "Jedoch variiert diese Einschätzung von Branche zu Branche und ist damit Schwankungen unterworfen."

2016 konnten von den Investitionen im Mediamix insbesondere TV (Zunahme: 33%, Abnahme: 17%) und Plakat (Zunahme: 39%, Abnahme: 28%) profitieren, zulasten von Print (Zunahme: 6%, Abnahme: 69%) und Radio (Zunahme: 14%, Abnahme: 28%). Auch im Onlinebereich sind die Investitionen weiter gestiegen: Deutliche Budgeterhöhungen gab es in den Bereichen Bewegtbild (Zunahme: 83%), Mobile (Zunahme: 81%) sowie Social Media (Zunahme: 75%). Der Bereich Display (Zunahme: 19%, Abnahme: 39%) weise dagegen "erste Sättigungsanzeichen" aus.

Nachweis der Werbewirkung und Transparenz im Mediageschäft

Die werbungtreibenden Unternehmen erneuern ihrerseits den "Wunschzettel" an Vermarkter und Agenturen. Denn neben der fortschreitenden Digitalisierung im Marketing und der Fragmentierung medialer Angebote nennen die OWM-Mitgliedsunternehmen den Nachweis der Werbewirkung sowie die Transparenz im Mediageschäft als die zentralen Herausforderungen für die Branche. Auf der OWM-Agenda stehen laut Beuchler auch für 2017 ganz oben: Der Kampf gegen Werbeverbote, das Schaffen von Marktstandards in der Werbewirkungsforschung sowie den digitalen Werbeformen, einheitliche Mediawährungen und transparente Beziehungen zwischen den Marktpartnern. Qualitätsprobleme sehen die Befragten im Digitalen insbesondere in der Sichtbarkeitsmessung, den Leistungsnachweisen sowie bei Brand Safety und Ad Fraud.

Agenturen in der Kritik: Fehlende Transparenz und Digitalkompetenz

Ein schlechtes Zeugnis stellen die OWM-Mitglieder ihren Marktpartnern, den Agenturen, aus. Die Umfrage zeigt ein steigendes Misstrauen im Markt: Im Vergleich zum letzten Jahr vertrauen nur noch knapp die Hälfte (48 Prozent) der Befragten ihrer Agentur in Sachen Beratungs- und Einkaufsleistung. OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: "Dieser Abfall mag unter anderem mit an der im Sommer veröffentlichten Transparenzstudie der ANA, unseres amerikanischen Schwesterverbands, liegen." Für Deutschland sah die OWM zwar keinen Bedarf für eine solche Transparenz-Studie nach dem Vorbild des US-amerikanischen Schwesterverbands. Doch auch hierzulande wollten Werbungtreibende Klarheit darüber haben, was ihre Agentur mit ihren Mediageldern macht. Dass Unternehmen das Geschäftsgebaren ihrer Agenturen nicht akzeptieren, zeigt sich auch in dem Ergebnis, dass 53 Prozent nicht damit einverstanden sind, dass ihre Agentur Inventar ganz oder teilweise im wirtschaftlichen Eigeninteresse vermarktet. Ähnlich kritisch bewertet wird die Digitalkompetenz von Agenturen: 38 Prozent der Befragten glauben nicht, dass ihre Agentur über ausreichend aktuelles Know-how im Bereich digitale Medien und digitale Mediaplanung verfügt. Schütz: "Das ist ein deutlicher Hinweis der Kunden. Die Agenturen sind gefordert, deutlich mehr Digitalkompetenz aufzubauen."

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) vertritt die Interessen von mehr als 100 Mitgliedsunternehmen, die insgesamt mehr als 8,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung investieren.

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.