Durchwachsene Aussichten im Mediamix

Bei der Entwicklung der Werbeausgaben stehen die klassischen Gattungen weiterhin unter Druck. Während die Sponsoring-Ausgaben (Steigerung bei 61 Prozent und Senkung bei 9 Prozent der Mitgliedsunternehmen geplant) bedingt durch anstehende Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft 2020 steigen und auch Out of Home sich auf einen positiven Saldo freuen darf (Steigerung: 23 Prozent, Senkung: 13 Prozent), müssen TV (Steigerung: 22 Prozent, Senkung: 37 Prozent), Print (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 37 Prozent) und Radio/Audio (Steigerung: 11 Prozent, Senkung: 22 Prozent) mit spürbaren Verlusten rechnen.

Anders ist die Situation bei den digitalen Kanälen, die sich zum Teil wieder auf sehr deutliche Budgetsteigerungen einstellen dürfen. Hier sind insbesondere bei Mobile Video (Steigerung: 71 Prozent, Senkung: 5 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 2 Prozent) steigende Investitionen geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 34 Prozent, Senkung: 24 Prozent) wächst moderat weiter, während bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 45 Prozent) analog den Vorjahren eine zunehmende Sättigung zu erkennen ist.

Auch Search (Steigerung: 32 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Influencer Marketing (Steigerung: 42 Prozent, Senkung: 12 Prozent) können sich auf Budgeterhöhungen freuen. Bei Social Media (Steigerung: 15 Prozent, Senkung: 29 Prozent) zeigt sich allerdings ein im Vergleich zum Vorjahr, wo noch knapp 60 Prozent Budgetsteigerungen planten, sehr deutlicher Gegentrend.

Laut OWM-Vorsitzendem Uwe Storch bestätigen die Ergebnisse, dass sich die bisherigen Trends im Mediamix weiter fortsetzen: "Mit der aktuellen Entwicklung stehen aber nicht nur die klassischen Medien unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen und unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben. Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern."

Neue digitale Werbeformen treiben den Markt

Die technologische Entwicklung treibt die Dynamik im Markt und ebnet neuen Werbeformen den Weg. Gefragt nach der Entwicklung der Bedeutung von Werbeformen in den nächsten zwei Jahren attestieren die Befragten wie schon im letzten Jahr Adressable TV mit 86 Prozent den größten Bedeutungszuwachs. Je rund drei Viertel bescheinigen Digital Audio (77 Prozent) und Sprachassistenten (73 Prozent) einen steigenden Bedeutungszuwachs, dicht gefolgt von Video (66 Prozent), Online Retail Media (64 Prozent) und Location Based Marketing (58 Prozent).

Herausforderungen für die Marketingkommunikation bleiben bestehen

Bei den Herausforderungen, vor die sich Werbungtreibende gestellt sehen, führen weiterhin Leistungs- und Wirkungsnachweise, Cross-Media-Measurement und Transparenz das Ranking an. Gleichzeitig sind sich die Werbungtreibenden bewusst, dass die Branche flexibel auf Veränderungen reagieren und Lösungen finden muss, zum Beispiel beim Thema Cookies. So gehen mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) davon aus, dass Cookies nur noch ein bis zwei Jahre für das Ausspielen von Online-Werbung von Bedeutung sein werden.

Uwe Storch: "Adblocker und Browser-Barrieren aber auch die drohende E-Privacy-Verordnung machen die Datenerhebung durch Cookies immer schwieriger. Deshalb braucht die Digitalbranche dringend Konzept und Lösungen, um – auch im ureigensten  Interesse der Nutzer – Werbebotschaften weiterhin Nutzer-orientiert ausspielen zu können".

Verantwortung und Haltung werden zentrale Kommunikationsthemen

Immer mehr Konsumenten erwarten von Unternehmen, dass sie Haltung zeigen und Verantwortung übernehmen. Die befragten OWM-Mitglieder teilen diese Einstellung mit großer Mehrheit (90 Prozent) und glauben, dass es für Unternehmen heute erforderlich ist, Verantwortung zu übernehmen und Haltung zu zeigen. Mehr als drei Viertel (78 Prozent) lebt diesen Anspruch bereits und zeigt als Unternehmen bzw. Marke Haltung. Dies geschieht vor allem in den Bereichen Nachhaltigkeit (85 Prozent), Klimaschutz (59 Prozent), Diversity (50 Prozent) sowie Gender (41 Prozent).



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Autor: W&V Redaktion

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