Gastbeitrag von Joachim Schöpfer :
PR-Experte Schöpfer: Bitte weitermachen, Nestlé

Der Konzern Nestlé wagt sich mit dem Hashtag #FragNestlé auf Twitter vor - und erntet einen "Shitstorm". Reputationsexperte Joachim Schöpfer von Serviceplan findet diese Strategie mutig.

Text: W&V Leserautor

23. Sep. 2015 - 3 Kommentare

Der Konzern Nestlé wagt sich mit dem Hashtag #FragNestlé auf Twitter vor - und erntet einen "Shitstorm". Reputationsexperte Joachim Schöpfer* von Serviceplan findet diese Strategie mutig - und erklärt dies in einem Gastbeitrag.

Von Joachim Schöpfer

Nestlé fragt, Shitstorm-Trooper antworten

Unter dem gesponserten Tweet "FragNestlé", lädt Nestlé ein, Fragen auch zu kritischen Themen zu stellen. Die kommen auch prompt: "Warum hasst ihr Regenwälder?", "Wo sind die Wagons mit dem verstrahlten Milchpulver hin?", "Sucht ihr noch junge Talente, die ihre Seele dem Teufel verkaufen?" etc.

Da Nestlé auf der Hass-Liste von Globalisierungs-Gegnern und Kapitalismuskritikern ziemlich weit oben steht, war diese Reaktion vorhersehbar. Genau wie die der Medien: "PR-Kampagne gerät zum Desaster", "Shitstorm selbstgemacht", "Twitter-Frageaktion von Nestlé geht nach hinten los" etc. Das reflexartig funktionierende Berichterstattungs-Schema hier: Großer Konzern will sich Beliebtheit und Aufmerksamkeit erkaufen, aber aufrechte Netzbürger lassen ihn dafür büßen.

Deshalb #FragNestlé: "Warum rennt ihr sehenden Auges ins offene Messer?" "Weil wir mutig sind", heißt die wahrscheinlichste Antwort. Offensichtlich haben sich die Verantwortlichen bei Nestlé entschlossen, das Thema Dialog wirklich ernst zu nehmen und sich nicht wegzuducken. Und das machen nur Überzeugungstäter – also Menschen, die nicht rumtaktieren, sondern glauben, auf jede noch so kritische Frage eine Antwort zu finden.

Ob das tatsächlich gelingt, steht auf einem anderen Blatt. Aber dass sich ein Konzern entschließt, Risiken einzugehen und sich weit aus dem Fenster zu lehnen, ist aller Ehren Wert. Das Vorgehen ist übrigens nicht nur mutig, sondern setzt auch Zeichen. Bislang werden Kommunikations-Manager in Konzernen nämlich unter anderem dafür bezahlt, dass die Öffentlichkeit nicht über deren Verhalten bei kritischen- und gesellschaftlich relevanten Themen redet.

Dabei geht es häufig gar nicht darum, diese Themen zu ignorieren, sondern sie in Hinterzimmern zu verhandeln. NGO-Beiräte sind hier beispielsweise ein probates Mittel. Wenn man davon ausgeht, dass die Vertreter von Foodwatch, Greenpeace und wie sie alle heißen, ihre Gesinnung nicht an der Konzern-Garderobe abgeben, kann man auch davon ausgehen, dass hier etwas im positiven Sinne bewegt wird.

Nur eben unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Und genau hier beschreitet Nestlé einen neuen Weg. Ob das Beispiel Schule macht, hängt unter anderem davon ab, wie konsequent Nestlé diesen Weg weitergeht. Sollte der Konzern jetzt kalte Füße bekommen und sich wieder ins Schneckenhaus zurückziehen, wäre die Aktion tatsächlich ein Flop und ein abschreckendes Beispiel. Deshalb: Bitte weitermachen.

Joachim Schöpfer, Jahrgang 1963, leitet seit 2011 die Agentur Serviceplan Corporate Reputation in Berlin. Das ADC-Mitglied, ist seit 2005 bei der Serviceplan Gruppe beschäftigt, zu Beginn als Geschäftsführer Kreation bei Serviceplan Campaign in München. Er sieht sich selbst als Grenzgänger zwischen Kreation und Strategie. Seine Schwerpunkte: Reputations- und Nachhaltigkeitskommunikation. Vor seiner Zeit bei Serviceplan arbeitete er unter anderem bei Ogilvy & Mather in Frankfurt und neun Jahre lang bei Scholz & Friends in Berlin.


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W&V Leserautor

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3 Kommentare

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Anonymous User 24. September 2015

Mit seinem "Expertengesicht" kann er natürlich gute Miene zum bösen Spiel machen, aber… Er hat ganz offenkundig keine Ahnung von diesem expliziten Millieu, darf sich aber erst einmal schön dazu äußern (die Kritik geht auch an die WUV). Was interessiert uns seine Meinung? Kennt man ihn? Ist er in irgend einer Form relevant? Rein faktisch betrachtet heißt er gut, was nicht gut zu heißen ist: einen dreckigen Konzern, der trotz dieser 3 Schritte nach vorne, eigentlich immer nur gegen uns arbeitet. Und mit uns meine ich uns Weltbrüger, die auf diesem Planeten leben. Die Kinder seiner Kindeskinder werden sich hoffentlich nicht für ihn schämen, wenn sie in einer langsam, aber wirklich sicher auseinanderfallenden Welt leben. Geh nach Hause, Schöpfer!

Anonymous User 23. September 2015

Jetzt beurteilt jemand, der wahrscheinlich noch nie wirklich Krisenkommunikation betrieben hat ein solches Vorgehen eines Konzerns. 'Weiter machen'.
Gut! Ob das jetzt mutig, richtig oder hilfreich ist: wie kann ein solch hochprofessioneller PR Experte eine solche Aussage treffen? Nestle macht einen auf mutig und das legitimiert das Verdursten von Natur und Menschen? 'Weiter machen'? Nestle macht einen auf Dialog und das legitimiert das systematische Ausbeuten von Natur und Menschen?
Sorry, aber für das, was der selbsternannte Herr PR Experte hier schreibt gibt es nur drei Möglichkeiten: entweder er hält die Leser für dumm, er selbst ist dumm oder er steht auf der Payroll von Nestle.

Anonymous User 23. September 2015

Schöpfer! Bald wirst auch Du vor gleichnamigen stehen-wie wir alle ...und dann fragt er Dich an der Pforte: Hast Du oder wolltest Du immer für Nestle arbeiten? Diesem Konzern, der Menschen das Wassert abgräbt, mit überzuckertem Essen die Kinder kaputtmacht...usw...Denk mal nach.

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