Kommentar zur Metro-Strategie für Real :
Real braucht keine Food-Tempel, sondern eine Zeitmaschine

Um seine SB-Warenhaustochter Real aus der Krise zu führen, will Metro eine Milliarde Euro investieren. Doch die angekündigte Gastronomie-Veredelung der Filialen ist dafür der falsche Weg, meint W&V-Autor Peer Schader.

Text: Peer Schader

04. Aug. 2016 - 2 Kommentare

Bonjour, Tristesse: Schon die Pressefotos von Real lassen erahnen, was der Marke fehlt.
Bonjour, Tristesse: Schon die Pressefotos von Real lassen erahnen, was der Marke fehlt.

Um seine SB-Warenhaustochter Real aus der Krise zu führen, will Metro eine Milliarde Euro investieren. Doch die angekündigte Gastronomie-Veredelung der Filialen ist dafür der falsche Weg, meint W&V-Autor Peer Schader.

Die "Zukunft des Einkaufens" wohnt bislang in Essen-Altendorf, wird im Oktober drei Jahre alt und sieht schon wieder verdächtig nach Vergangenheit aus. Im Herbst 2013 eröffnete die zum Metro-Konzern gehörende SB-Warenhauskette Real dort ihren ersten Markt im neuen Design und rief "eine neue Zeitrechnung" aus. Die Filiale repräsentiere "die nächste Generation" von Real und diene "als Vorbild für die zukünftige Ausrichtung und Weiterentwicklung" der Kette, erklärte der damalige Chef Didier Fleury. Geholfen hat es: nichts.

Fleury ist seit April nicht mehr Geschäftsführer und die Zukunft der Filialen weiter ungewiss. Fürs dritte Quartal hat Metro bei Real gerade ein Umsatzminus von 6 Prozent auf 1,8 Milliarden Euro gemeldet (W&V berichtete). Und den Beginn der nächsten neuen Zeitrechnung: Die neuen Real-Chefs Henning Gieseke und Patrick Müller-Sarmiento erklärten der "Wirtschaftswoche", wie sie Real zum "Food-Tempel" umbauen wollen.

Vorerst gilt das nur für einen Testmarkt: Die Zukunft des Einkaufens zieht dieses Jahr deshalb nach Krefeld. (Zumindest zur Zwischenmiete.) Bis November soll der dortige Real-Markt zum großzügigen Gastronomie-Theater aufgerüstet werden. Kunden können dann direkt im Laden zubereitete Pizza, Pasta, Burger und Sushi verspeisen, in der Weinlounge herumlungern und ihren Brötchen in der gläsernen Bäckerei beim Knusprigwerden zusehen. Gegenüber der "Wiwo" schwärmten Gieseke und Müller-Sarmiento umfangreich von Delikatessen und Spezialitäten des "Food Lover" getauften Konzepts.

Das klingt sehr danach, als hätten die neuen Real-Chefs zuvor einen gemeinsamen Betriebsausflug in die Niederlande unternommen. Dort hat die Handelskette Jumbo in Amsterdam, Breda und Vedhel wahre Essenspaläste eröffnet, in denen nichts mehr an die Flugzeughangarhaftigkeit älterer SB-Warenhäuser erinnert. An den Ständen im durchdesignten "Foodmarkt" gibt es, ganz genau: Pizza, Pasta, Burger und Sushi. Frische Lebensmittel und Spezialitäten werden themenbezogen präsentiert und aufwändig in Szene gesetzt. Jumbo bewirbt die "Foodmarkt"-Filialen konsequent als Ausflugsziel für alle, die sich beim wöchentlichen Einkauf inspirieren lassen wollen – oder einfach sattessen.  

Da ist es nur folgerichtig, dass auch Real-Chef Müller-Sarmiento erklärt: "Unser Ziel ist es, dass sich die Leute auf den Weg machen, um gezielt bei Real einzukaufen." Genau das dürfte aber schwierig werden.

Vorbild für Real: Jumbo-Markt in den Niederlanden

Vorbild Jumbo-Markt in den Niederlanden. Foto: Jumbo

Der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge kaufen die Deutschen im Jahr 2016 zunehmend dort ein, wo sie wohnen. Fast die Hälfte (48,8 Prozent) aller Einkäufe von Fast Moving Consumer Goods wird derzeit in Läden getätigt, die in höchstens fünf Minuten Fahrzeit zu erreichen sind. Längere Strecken über zehn Minuten nehmen immer weniger Kunden in Kauf (19,7 Prozent in 2016; minus 0,9 Prozent im Vgl. zu 2012). Exakt diese Kundengruppe ist es aber, mit denen die häufig am Stadtrand gelegenen SB-Warenhäuser in Deutschland laut GfK fast 40 Prozent ihres Umsatzes machen.

Es bedürfte einer ungeheuren Kraftanstrengung, diesen Trend alleine durch eine gastronomische Aufwertung umzukehren. In Großbritannien hat Tesco in seinen "Extra"-Stores ähnliches versucht, in der Strukturkrise aber gerade wieder davon Abstand genommen und die dafür erworbene Restaurantkette "Giraffe" weiter verkauft.

Und selbst wenn es in Deutschland gelänge: Ein endgültiges Rezept, den Niedergang aufzuhalten, hätte Real damit längst noch nicht gefunden. Weil vielen Filialen schlicht und einfach der Platz für die Umrüstung fehlt; weil der Personalbedarf dafür irre hoch ist; und weil deutsche Kleinstadtindustriegebiete bislang selten als natürliches Habitat von "Food Lovern" bekannt sind.

Mag sein, dass Real mit einigen Vorzeige-Märkten wieder an Profil gewinnen kann. Die Masse der Läden allerdings braucht keine "Tempel"-Inszenierung; sondern eine Zeitmaschine, um sie aus den 80ern schnellstmöglich ins Jahr 2016 zu holen.

Dass das bislang versäumt wurde, liegt daran, dass Metro seiner Tochter überfällige Investitionen versagt hat und in die Jahre gekommene Filialen entweder dicht machte oder allenfalls mit notdürftigen Höhlenmalereien beschmücken ließ, während die Konkurrenz ihre großen Lebensmittel-Center zum Teil von Grund auf neu positionierte.

Rewe macht aus den einstigen Toom-Tropfsteinhöhlen moderne "Rewe Center", Kaufland hat angekündigt, sämtliche deutschen Filialen erneuern zu wollen. Bei Real zählte es bislang schon zur "Modernisierung", weiße Bänke vor Fototapeten mit blauem Himmel in die Waschmittelabteilung zu stellen und "Ruhezone" drüber zu schreiben.

Nun lenkt Metro endlich ein: In den kommenden Jahren soll eine Milliarde Euro in die Neuausrichtung von Real fließen. Das kann aber nur gut gehen, wenn sich daraus ein Konzept ergibt, das sich in den meisten Filialen auch adaptieren lässt.

Die Real-Geschäftsführer haben sicher recht, wenn sie erklären, dass sich mit zubereiteten Mahlzeiten höhere Spannen erzielen ließen als mit dem Verkauf von Lebensmitteln. Aber vielleicht sollten sie dann besser keine SB-Warenhauskette führen, sondern ein Fast-Food-Restaurant? Gastronomie kann ein starker Impulsgeber für den Lebensmittelhandel sein, wenn sie am richtigen Ort zur Unterstützung des Hauptgeschäfts eingesetzt wird. Einzelnen Händlern gelingt das schon hervorragend. An einer branchenübergreifenden Lösung haben sich bislang aber auch große Unternehmen die Zähne ausgebissen, so wie Rewe mit seinen gescheiterten Aufwärmläden "Made by Rewe".

Mit dem neuen Konzept "Oh Angie!" scheint das nun besser zu gelingen. Doch die Aufwertung mit Gastro-Flächen braucht ihre Zeit – als Hauruck-Maßnahme zur Konzernrettung dürfte sie kaum geeignet sein.

Dass nun ausgerechnet Real das Gegenteil beweisen will, ist – positiv formuliert – mutig. Vor allem aber ist es leichtsinnig, weil die eigentliche Herausforderung darin besteht, Real so positionieren, dass die Kette von den Kunden wieder stärker als Einkaufsalternative zum aggressiven Großflächen-Discounter Kaufland und den klassischen Verbrauchermärkten von Edeka und Rewe mit ihren stark erweiterten Sortimenten wahrgenommen wird.

Das geht nicht mit Tomahawk-Steaks und Langusten; vielleicht aber mit einer cleveren Eigenmarken-Strategie, konsequenter Vielfaltsinszenierung und maximaler Kundennähe. Es sagt ja niemand, dass Real-Kunden von ihrem Einkauf künftig hungrig nachhause geschickt werden sollen. Sie müssen halt beim nächsten Mal auch wiederkommen wollen, wenn sie schon satt sind.

Der Autor: Peer Schader schreibt im Supermarktblog über aktuelle Entwicklungen im Lebensmitteleinzelhandel und über Themen aus Handel, Gastronomie und Logistik für Krautreporter.


2 Kommentare

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Anonymous User 5. August 2016

Sorry es ist mal wieder typisch Deutsch, hier wird ein tolles Konzept per Definition zerlegt! Real wie es jetzt ist, ist ein Auslaufmodel, eigentlich schon seit Jahren, langweilig und ohne Emotionen. Das Jumbo Konzept ist top, auch die "normalen" Supermärkten animieren hervorragend zum verweilen, einfach schon wie die Produkte präsentiert werden ist schon anders, ja sogar in der Provinz geht es. Okay der niederländische Kunde tickt schon anders, jedoch glaube ich dass dieses Foodstore Konzept funktionieren kann, vor allem in Großstädten. Dazu würde eine Kundenerziehung hier in Deutschland nicht schaden. Edeka hat es teilweise schon verstanden. Einkaufen soll Emotionen aufrufen, jetzt ist es eher einmal und nie wieder hin. Keep Moving!

Anonymous User 4. August 2016

Ich frage mich, ob ein "Me too"-EDEKA tatsächlich zukunftsfähig ist? Die Kompetenz Lebensmittel und Frische ist bereits gut besetzt, von mehreren Playern, und was wird aus dem differenzierenden Non-Food-Segment?

Reals alter Slogan "Einmal hin, alles drin" war und ist m.E. gut und richtig. Auf dieser stimmigen Basis hätte man vor Jahren etwas in Ordnung, Ambiente und vor allem Sauberkeit investieren sollen. Viele Reals, die ich kenne, sind echte Rummelbuden - und links und rechts z. B. von aufstrebenden Discountern überholt worden. Und nur, weil in Düsseldorf ein EDEKA Zurheide einen phantastischen Flagship-Store betreibt, glaube ich nicht, dass man so was klonen und hunderten Filialen ausrollen kann?

Die vor zwei oder drei Jahren ausgeschriebene Image-Kampagne (woraus ja ein Familien-Ansatz wurde, da hört man nach zwei TV-Spots auch nix mehr von?) war nicht der richtige Ansatz, denn es war und ist Kosmetik an der Oberfläche - aber nichts, was Kunden beim Einkauf dann erlebt hätten. Schieferoptik im Handzettel àl la EDEKA macht noch keinen Food-Experten. Nein, im Kern ist alles beim Alten geblieben, und das war und ist nicht das Beste.

Insofern befürchte ich, dass auch dieser "Strategiewechsel" mindestens 5 Jahre zu spät kommt, und die Neuausrichtung mit Schwerpunkt Live-Food im Stile hipper Fressmärkte eher ein strategisches Groschengrab als der Lichtstreif am Horizont ist, zumindest als Standard für alle Filialen. Urbane Filialen, mit entsprechendem Umfeld. Warum nicht? Aber Real ist Vollsortimenter, und das steckt auch so in den Köpfen. Da geht keiner hin, um einen lukullischen Hindernisparcour zu bestreiten, sondern um den Wocheneinkauf - meist auf der grünen Wiese oder im Gewerbegebiet (siehe Krefeld, wo der Pilot ja gerade umgebaut wird) - möglichst stressfrei hinter sich zu bringen.

Ich wünsche real Erfolg und vor allem Konsequenz, einen Wandel grundsätzlich und nicht nur an der Oberfläche durchzuziehen. Ob's aber der richtige ist...? Mein Bauchgefühl sagt: nein. Aber, wer weiß? Wenn es nicht schon zu spät ist und bald Kaufland an den Türen der real Verbrauchermärkte steht...

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