Deutscher Sponsoring-Index 2016 :
Red Bull, Telekom, Veltins: Die besten Bundesliga-Sponsoren

Red Bull und der RB Leipzig passen offenbar gut zusammen. Der aktuelle Deutschen Sponsoring-Index bescheinigt der Partnerschaft eine hohe Authentizität und Wirksamkeit. Was andere Marken von den Top-Sponsoren lernen können:   

Text: Frauke Schobelt

Red Bull ist als Sponsor des Vereins RB Leipzig nun auch in der 1. Bundesliga angekommen.
Red Bull ist als Sponsor des Vereins RB Leipzig nun auch in der 1. Bundesliga angekommen.

Glaubt man den Stimmen im Netz, dann ist Bundesligist-Neuling RB Leipzig der "meistgehasste Verein der Liga", künstlich hochgezüchtet und mit Millionen gepäppelt von Big Sponsor Red Bull. Ohne Tradition. Ohne Seele. Auf dem Reißbrett konzipiert. Andere wiederum bescheinigen dem Aufsteiger eine hohe Effizienz, eine kluge Strategie und ein engagiertes Team, das es versteht, das Publikum mitzureißen und für volle Stadien sorgt.

Glaubt man dem aktuellen Deutschen Sponsoring-Index des Marktforschungsinstitut Facit Research, dann macht zumindest Hauptsponsor Red Bull viel richtig bei seinem Engagement für die "Roten Bullen". Denn die Brausemarke aus Österreich steht im Ranking der besten Sponsoren der Fußball-Bundesliga auf Platz 1.

Wie kommt dieses Ranking zustande?  "Wir haben die Studie neu ausgerichtet und analysieren künftig nicht mehr ein Dutzend Branchen pro Jahr, sondern einen exakt definierten Sponsoring-Bereich", sagt Oliver Frenzel, Geschäftsleiter von Facit Research und Kopf hinter der Studie. Und diesmal stehen im Mittelpunkt die Sponsoring-Aktivitäten in der Fußball-Bundesliga. Die Studie analysiert, wie Marke und Verein vom Sportsponsoring profitieren und wie ihr Engagement beim Konsumenten ankommt. Also wie diese Partnerschaft in alle Richtungen wirkt.

Im Auftrag der Serviceplan Gruppe und des Vermarkters Sport1 Media untersuchte Facit 119 verschiedene Sponsoren - darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie TV-Presenter oder Werbungtreibende - sowie die 36 Vereine der Bundesliga und 2. Bundesliga in der Saison 2015/16. Der Index liefert außerdem Daten über die Mediennutzung und Profile von zwölf verschiedenen Fan-Typen, wie etwa den "ambitionierte Vorstädter", "heimatverbundenen Traditionalisten" oder "postmaterialistischen Weltverbesserer".

Das Ergebnis: Red Bull, die Deutsche Telekom und Veltins sind die besten Fußball-Sponsoren, was die Wirksamkeit ihres Engagements angeht. 

Die Top 20 Sponsoren

  1. Red Bull
  2. Deutsche Telekom
  3. Veltins
  4. Mercedes-Benz
  5. Black Crevice
  6. Adidas
  7. Oddset
  8. Volkswagen
  9. Klaiber Markisen
  10. Allianz
  11. Beats by Dre
  12. Gazprom
  13. Bet-at-home.com
  14. Postbank
  15. Sky
  16. Tipico
  17. Visa
  18. Bayer
  19. Coca-Cola
  20. EA Sports

Die Methodik: Laut Facit flossen in die Analyse bevölkerungsrepräsentative Antworten von über 58.000 befragten Personen ein und mehr als 60 Millionen Datenpunkte. Grundlage für das Ranking sind diese vier Bereiche:

Marke (Wie tickt die Marke?)

Mensch (Wie tickt der Fan?)

Media (Was wird wo geschaut?)

Message (Was bleibt im Kopf?).

Außerdem fließen in das Ranking sechs weitere Punkte ein, nämlich Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität bzw. Erfolg einer Partnerschaft).

Red Bull ist Hauptsponsor und Namensgeber des Stadions des RB Leipzig (Platz 19 im Ranking der Vereine). Der Verein wurde auf Initiative von Red Bull hin 2009 gegründet, spielte sich in den vergangenen Jahren von der Oberliga nach oben und stieg nach einem 2:0 Sieg über den Karlsruher SC am vorletzten Spieltag der vergangenen Saison in die 1. Bundesliga auf. 

Red Bull hat eine eindrucksvolle Markenbekanntheit von 98 Prozent, allerdings haben nur drei Prozent der Befragten die Marke ungestützt als Sponsor in der Bundesliga genannt. In der Kategorie "Etabliertheit" liegt die Marke aktuell auf dem 37. Rang.

Völlig anders sieht es jedoch beim Image und der Authentizität der Partnerschaft zwischen Red Bull und dem RB Leipzig aus: Dort liegt der österreichische Getränkehersteller jeweils auf dem ersten Platz – 85 Prozent der Befragten konnten das Sponsoring richtig erinnern. Die Einstellung der Konsumenten zur Marke liegt im guten Durchschnitt – allerdings wird die Partnerschaft zwischen dem Sponsor und dem Verein um 18 Prozent passender empfunden als die Partnerschaften anderer Sponsoren. Außerdem werden die Produkte von Red Bull aufgrund der bestehenden Sponsoring-Partnerschaft um 21 Prozent wahrscheinlicher gekauft als Wettbewerbsprodukte.

Facit Research

Facit Research

In den Einzelwertungen siegt die Deutsche Telekom im Bereich "Cross-Media". Am besten bei der "Zielgruppe" kommt Black Crevice an, beim "Content" liegt Sky vorn und in Sachen "Etabliertheit" ist Adidas gesetzt.

Bei den Vereinen führt der FC Bayern München das Gesamtranking an, gefolgt von Borussia Dortmund, dem FC Schalke 04, Borussia Mönchengladbach, Bayer 04 Leverkusen, dem 1. FC Köln, dem VfL Wolfsburg, dem FC St. Pauli, dem SV Werder Bremen und dem 1. FC Union Berlin.

Die Mediennutzung

Mit einem Sponsoring in der Fußball-Bundesliga erreicht man Massen: 80 Prozent der deutschen Bevölkerung sind an Fußball interessiert. Die Hälfte davon – hochgerechnet immerhin rund 23 Millionen Menschen – zählt sich zu den absoluten Fans, für die Fußball ein bedeutender Teil ihres Lebens ist.

Das wichtigste Medium, um sich über Fußball zu informieren, ist dabei nach wie vor das Fernsehen: "Mehrmals pro Monat" schalten die Deutschen dafür das Gerät an, die 23 Millionen Fußballfans sogar mindestens "ein Mal pro Woche" – Tendenz in Richtung "täglich". Dicht darauf folgen das Internet, Zeitungen und das klassische Radio, die im Bevölkerungsschnitt mindestens ein Mal pro Monat genutzt werden. Auch hier gilt: Echte Fußballfans nutzen diese Medien erwartungsgemäß häufiger – sie schauen mehrmals pro Woche im Internet nach ihrem Lieblingssport und informieren sich auch mehrmals pro Monat via Zeitungen und Radio. 

Fußballfans schalten im Fernsehen dabei die ARD am häufigsten und wöchentlich ein, gefolgt von ZDF, RTL und Sport1, die mehrmals pro Monat eingeschaltet werden. Im Internet öffnen sie die Portale kicker.de, bundesliga.de und sport1.de am häufigsten, gefolgt von sportschau.de, den Seiten der Vereine und sport.de. Bei den Printprodukten gibt es laut Facit kein Medium, das den ersten Platz für sich beanspruchen kann; es sind verschiedene "andere" Magazine und Zeitungen, die Fußballfans immerhin etwa ein Mal pro Monat nutzen, um sich über ihren Lieblingssport zu informieren. Auf den weiteren Plätzen folgen Kicker und Sportbild und nur "selten" genutzt werden der Spiegel, die Süddeutsche Zeitung und die F.A.Z. Auch auf Smartphones wird die App von Kicker am häufigsten genutzt, gefolgt von denen von Sport1 und der Sportschau.

Was machen die besonders erfolgreichen Sponsoren und Vereine besser als andere? Einige Erkenntnisse von Facit:

- Top-Sponsoren passen in der Regel überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern in Bezug auf Image, Begeisterung und Loyalität. Ein authentisches Sponsoring stärkt dabei das allgemeine Markenimage und umgekehrt. 

Die zehn besten Vereine weisen ein knapp überdurchschnittlich positives Markenimage auf. "Allerdings haben die meisten Vereinsmarken bis auf einige wenige Ausnahmen kein differenzierendes, wertebasiertes Markenimage und verschenken dadurch viel Potential - denn immerhin beeinflusst das Image der Vereine die Wirkung eines Sponsorings um bis zu 16 Prozent, so Oliver Frenzel.

Gute Sponsoren sind häufig auch die authentischeren Partner, die eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen. Authentisch wirken Sponsoren vor allem, wenn sie glaubhaft die Region stärken – davon profitieren auch "kleine" Sponsoring-Partner. 

- Etablierte Sponsoring-Partner sind nicht automatisch besser. Stattdessen werden sie häufig als kommerzieller wahrgenommen und dadurch oft schlechter bewertet. Wichtiger ist, dass die Chemie stimmt zwischen den Partnern. 

- Die besten Sponsoren sind insgesamt stärker in den Medien präsent. Zusätzlich integrieren sie ihre Sponsoring-Aktivitäten zumeist in die gesamte Kommunikation und beschränken sich nicht auf Trikot-, Stadion- oder Bandenwerbung.

- Einhergehend mit einer hohen Reichweite bietet ein Sponsoring jede Menge Potenzial, die eigene Zielgruppe besser anzusprechen – vor allem im TV und im Internet.

"Im Vergleich zum Index von 2014 haben Online und Mobile bei der Nutzung deutlich aufgeholt. Trotzdem führt nach wie vor kein Weg an der Sportberichterstattung im TV vorbei: Das Fernsehen bleibt im Bereich Fußball weiterhin das Leitmedium mit der größten Reichweite. Essenziell für die Inszenierung von Marken sind grundsätzlich erstklassiger Content und eine vernetzte Kommunikation über alle relevanten Plattformen hinweg", sagt Patrick Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung der Sport1 Media GmbH.

Ronald Focken, Holding-Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, ergänzt: "Für die wirksame Aktivierung eines Sponsoring-Engagements ist es zudem weiterhin unerlässlich, dass Sponsor und Verein bestmöglich auf vielen Ebenen zusammenpassen und im Idealfall für ähnliche Werte stehen. Dass und wie das geht, belegen die diesjährigen Gewinner im Ranking eindrucksvoll. Aber unterm Strich gibt es kaum Verlierer beim Fußball-Sponsoring: Alle untersuchten Marken machen – auf ihrem jeweiligen Level und ihrem Wirkungskreis – auf einer der abgefragten Dimensionen etwas richtig."

Lesen Sie in der nächsten Ausgabe von W&V: Wie RB Leipzig sich nicht nur sportlich, sondern auch als Marke etablieren will – und was Marketer vom "Retortenverein" lernen können. Ein Ortsbesuch.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.