Die Eigenmarken bieten für die Handelsketten viele Vorteile. Die Gewinnspanne ist für die Händler hier in der Regel deutlich höher als beim Verkauf von Markenprodukten. Außerdem sind die eigenen Produkte gerade für die Supermarktketten längst zu einem Instrument der Profilierung geworden. Bei Bio-Produkten liegt der Eigenmarkenanteil deshalb mit fast 50 Prozent besonders hoch. Mit diesem Angebot werde von den Handelsketten eine besonders kaufkräftige und attraktive Zielgruppe umworben, erklärt Adlwarth.

Mittelmarken büßen Marktanteile ein

Der Siegeszug der Eigenmarken hinterlässt längst sichtbare Spuren in den Verkaufsregalen. Während bekannte Marken von Dr. Oetker oder Henkel dort in der Regel nach wie vor einen unangefochtenen Platz haben, haben es weniger bekannte Hersteller immer schwerer, sich gegen die Eigenmarken zu behaupten. Seit dem Jahrtausendwechsel haben diese "Mittelmarken" nach Angaben der GfK 40 Prozent ihres einstigen Marktanteils eingebüßt.

Doch auch bei Auseinandersetzungen mit bekannten Markenherstellern bringen die Händler inzwischen ihre Eigenmarken immer selbstbewusster ins Rampenlicht. Das zeigt sich im aktuellen Streit zwischen der europäischen Händlerallianz Agecore, zu der unter anderem Edeka und die Schweizer Coop gehören, mit dem weltgrößten Lebensmittelkonzern Nestlé.

Edeka und Co. haben nach einem Bericht der "Lebensmittel Zeitung" nicht nur damit begonnen, Schritt für Schritt rund 160 Nestlé-Produkte aus dem Verkauf nehmen, um bessere Einkaufskonditionen durchzusetzen. Die Schweizer Coop nutzte die Gelegenheit auch gleich für den Hinweis, dass die Kunden beim Fehlen von Nestlé-Produkten auf "gute und preislich attraktive Coop-Eigenmarken ausweichen können".

Verbraucher sehen kaum noch Unterschiede

Erleichtert wird der Siegeszug der Handelsmarken durch das gute Image, das sie sich in den vergangenen Jahren erarbeitet haben. Neun von zehn Konsumenten bescheinigen den Produkten der Handelsketten nach einer Studie der Beratungsgesellschaft KPMG ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Mehr als 80 Prozent der Verbraucher sehen keine großen Unterschiede mehr zwischen der Qualität von Markenprodukten und Handelsmarken.

Die einzigen Anbieter, bei denen die Bedeutung der Eigenmarken abnimmt, sind GfK-Experte Adlwarth zufolge ausgerechnet Aldi und Lidl. Dabei galten die Discounter lange als Hort der Handelsmarken. Tatsächlich liegt noch heute der Eigenmarkenanteil bei Aldi laut GfK bei mehr als 80 Prozent, bei Lidl bei über 60 Prozent. Doch seitdem selbst Aldi immer mehr Markenartikel in sein Regalen anbietet, sinkt bei den Discountern tendenziell die Bedeutung der eigenen Produkte.

Ein Ende der Erfolgsgeschichte der Handelsmarken ist nach Einschätzung von Adlwarth nicht in Sicht. Seine Prognose: "Die Händler werden ihr Eigenmarkenangebot noch weiter ausbauen." (dpa)



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Autor: W&V Redaktion

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