Verbraucherstudie :
Retail Brands: Markenbindung im Sinkflug

Die Markenstärke der Retail Brands nimmt aus Sicht der Konsumenten deutlich ab. Das hat die BBDO-Tochter Batten & Company im Rahmen einer repräsentativen Verbraucherstudie herausgefunden.

Text: Markus Weber

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Die Markenstärke der Retail Brands nimmt aus Sicht der Konsumenten deutlich ab. Das hat die BBDO-Tochter Batten & Company im Rahmen einer repräsentativen Verbraucherstudie herausgefunden. Ursache ist die zunehmende Austauschbarkeit der Marken. Davon besonders betroffen sei der Lebensmitteleinzelhandel. Der Trading-Up-Trend der Discounter bei gleichzeitigem Preiskampf führe dazu, dass sich die Filialketten in Richtung einer unprofilierten Mitte bewegen. Die Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marken stehen und warum sie dort und nicht woanders einkaufen sollen.

Laut der Studie reagieren die Verbraucher mit Verwirrung auf die Vielzahl an Aktivitäten der Handelsakteure und quittieren die massiven Umbrüche durch Firmenpleiten (wie Schlecker, Praktiker, Karstadt) oder die Skandale um die Sicherheit der Nutzerdaten mit Verunsicherung und Vertrauensverlust. Die Ergebnisse zeigten deutlich - so die Studienautoren -, dass viele Handelsmarken die richtige Balance zwischen Wandel und Kontinuität wiederfinden müssen.

Stärkste Retail Brand in Deutschland bleibt dem neuen Ranking zu Folge der Onlinehändler Amazon, gefolgt von Edeka und der Drogeriekette dm. Der Viertplatzierte Aldi fokussiere sich zu sehr auf Preisaktionen und verliere damit die Kundenbedürfnisse aus dem Blick, warnt Batten & Company. Auch Rewe verzettele sich in einer Vielzahl von Initiativen. Im Lebensmitteleinzelhandel hätten lediglich Edeka, Globus und Norma ihre Markenstärke im Vergleich zur letzten Erhebung 2012 steigern können.

Media-Markt konnte den massiven Absturz in der Handelsstudie 2012 stark bremsen. Zur Erholung der Werte hat hier die Rückkehr zu einer klaren Markenkommunikation, der Aufbau des Eigenmarkensortiments sowie der Relaunch des Onlineshops beigetragen.

Zu den größten Verlierern gehört die Parfümeriekette Douglas.

Für die Studie waren über 1.000 Einzelpersonen über 16 Jahre aus dem gesamten Bundesgebiet online befragt worden.


Autor:

Markus Weber, Redakteur W&V
Markus Weber

ist in der Online-Redaktion für Agenturthemen zuständig. Bei W&V schreibt er seit 15 Jahren über Werbeagenturen. Volontiert hat er beim Online-Marketing-Titel „E-Market“. 2010 war er verantwortlich für den Aufbau der W&V-Facebookpräsenz. Der Beinahe-Jurist mit kaufmännischer Ausbildung hat ein Faible für Osteuropa.



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