Baumärkte :
Sag nicht Projekt, wenn Du nicht Hornbach meinst

In ihrer neuen Kampagne beansprucht die Baumarktkette so gekonnt wie witzig das Wort "Projekt" für sich.

Text: Daniela Strasser

Auch Esoterikern erteilt Hornbach eine Lektion.
Auch Esoterikern erteilt Hornbach eine Lektion.

Am 26. Dezember startet die neue Hornbach-Kampagne "Sag nicht Projekt, wenn Du nicht Hornbach meinst" im Fernsehen. Sie bedient sich in ziemlich schlauer und lustiger Weise des inflationär gebrauchten Begriffs Projekt.

"Wer sich in jüngster Zeit in den Sozialen Medien bewegt oder auch nur mit offenen Ohren durch Deutschland unterwegs ist, kommt nicht umhin, immer wieder mit irgendwelchen „Projekten“ konfrontiert zu werden. Jeder hat eins oder plant gerade eins. Und alle sprechen am liebsten über nichts anderes. Der Begriff 'Projekt' scheint omnipräsent", heißt es dazu in einer Mitteilung von Hornbach.

Den Kern der Kampagne bilden drei Spots, in denen der Begriff „Projekt“ leichtfertig verwendet wird – wofür die jeweiligen Protagonisten prompt abgestraft werden. Da ist zum einen der stereotype Hipster, der das „Projekt“ missbraucht, um vor allem sich selbst zu inszenieren, und dafür spektakulär aus dem Café fliegt. Im zweiten Film erklärt ein großspuriger Manager-Typ seine eigene Karriere zum wichtigsten „Projekt“ und wird dafür mit einer Ladung nasser Handtücher abgestraft. Im dritten Film landet eine volle Einkaufstüte im Gesicht einer esoterischen Lebensberaterin, nachdem diese das Leben anderer Menschen zu ihrem „Projekt“ erklärt hat. Dazu folgt jeweils die Klarstellung: „Sag nicht Projekt, wenn Du nicht HORNBACH meinst.“

Das sind die drei Filme:

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Verantwortlich für die Kreation ist wie immmer die Berliner Agentur Heimat. Die neue Kampagne soll nicht nur witzig sein, sondern zahlt auch auf die Positionierung von Hornbach als "Projektbaumarkt" ein. „Diese Positionierung baut seit Jahrzehnten auf unserem Unternehmensfundament auf“, sagt Thomas Schnaitmann, Leiter Marketing Deutschland und Marketingkommunikation International bei HORNBACH. „Jede Marketingentscheidung – von der Entwicklung der Serviceangebote über die Sortimentsplanung bis hin zur Preisgestaltung – orientiert sich immer an dem Anspruch, unseren Kunden die bestmögliche Projektlösung anzubieten. Das macht uns wirklich einzigartig. Und daran möchten wir mit der Kampagne erinnern."

Die Filme sind in Deutschland im TV und online zu sehen – und werden im weiteren Kampagnenverlauf Anfang 2018 durch Funk ergänzt. Die Kampagnenwebseite ist ab dem 21.12.2017 live. Die Kampagne läuft auch in weiteren Märkten, darunter Österreich, die Schweiz, Schweden und Tschechien. Produziert hat die Filme Cobblestone, Regie führte Nico Beyer.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.