Studie :
SAP ist die wertvollste deutsche Marke

Zum ersten Mal veröffentlichen WPP und Kantar ein Markenranking mit den 50 deutschen Top-Marken. Nach SAP auf Platz eins folgen Telekom und BMW. Die Liste. 

Text: Daniela Strasser

Die wertvollste deutsche Marke ist SAP mit einem Markenwert von 48,9 Milliarden US-Dollar. Das geht aus dem ersten Top-50-Markenwert-Ranking für Deutschland hervor, das das internationale Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Kantar Millward Brown und der Werbekonzern WPP jetzt vorgelegt haben. Auf den weiteren Plätzen folgen die Deutsche Telekom (39,2 Mrd. USD), die Automobilhersteller BMW (24,6 Mrd. USD) und Mercedes-Benz (23,6 Mrd. USD) sowie der Logistikkonzern DHL (18,3 Mrd. USD).

Das Ergebnis hebe die hohe Bedeutung der Technologie- und Automobilbranche in der deutschen Markenwelt hervor und unterstreiche die Rolle Deutschlands "als führende Wirtschaftskraft in Europa", heißt es in der Studie. Neben den drei wertvollsten deutschen Marken wurden folgende Marken in ausgewählten Kategorien ausgezeichnet: Lufthansa als "Most Trusted Brand", Adidas als "Most Innovative Brand", DHL in der Kategorie "Best Brand Experience" sowie Hipp als "Most Purposeful Brand".

Die 50 deutschen Top-Marken sind mehr wert als die Top 50 in Großbritannien und Frankreich

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken liegt bei 305,7 Milliarden Dollar – das übersteigt den Wert der französischen und britischen Top 50 um rund 60 bzw. 70 Milliarden. Besonders erfolgreich ist die Automobilindustrie, die mit Marken wie BMW, Mercedes-Benz, Audi, Porsche und Volkswagen einen Beitrag von 66,6 Milliarden Dollar zum Gesamtwert der Top 50 leistet.

Auch die Sektoren Technologie (48,9 Mrd. USD) und Telekommunikation (41,9 Mrd. USD) erzielen sehr gute Werte. Unter den Top 50 Deutschlands finden sich Marken aus 19 Kategorien. Die wertvollsten deutschen Marken werden mittels einer Kombination aus Finanzkennzahlen und der Befragung von deutschen Konsumenten analysiert.

Die zehn wertvollsten deutschen Marken im Überblick

Die zehn wertvollsten deutschen Marken im Überblick

"Brand Purpose" ist bei deutschen Marken besonders ausgeprägt

Viele der wertvollsten deutschen Marken würden über ein exzellentes Gespür für die konkreten Verbraucheranforderungen verfügen, heißt es in der Studie weiter. Weil die Marken den Bedarf auf Konsumentenseite nicht nur kennen, sondern auch erfüllen, werden sie für diese Menschen bedeutsam und bauen stabile Beziehungen zu ihnen auf.

Mit einem Durchschnittswert von 115 (der globale Durchschnitt liegt bei 100) punkten die deutschen Top-Marken daher auch mit ihrem "Brand Purpose" – im internationalen Vergleich weisen nur die 50 wertvollsten Marken aus den USA hier bessere Werte auf.

Im Zeitalter der Disruption liegt der Fokus auch auf der Innovationskraft von Unternehmen und Marken. Aus Verbraucherperspektive haben deutsche Marken hier durchaus Nachholbedarf, denn sie werden von Konsumenten als vergleichsweise wenig innovativ wahrgenommen.

Allerdings gibt es Beispiele für innovative Ansätze: So unternimmt die diesjährige Nummer eins SAP der Analyse zufolge aktiv Schritte, um eine Innovationskultur im gesamten Unternehmen zu verankern. Und Adidas – die Marke, die im weltweiten BrandZ Top 100-Ranking das stärkste Wachstum des Markenwerts verzeichnete – hat im mittelfränkischen Ansbach erst kürzlich eine Speedfactory eröffnet, in der Sportschuhe dank innovativer Herstellungsmethoden wie Robotik und 3-D-Druckverfahren produziert werden.

Die komplette Studie gibt es hier via App zum Download.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.