Krisen-Management geht anders

Was ist passiert? Bis vor kurzem konnte die Facebook-Führung noch glauben, dass der Fall Cambridge Analytica ausgestanden sei. Die Firma, die unter anderem für Trump aktiv war, suchte nach Nutzer-Daten für gezielte politische Werbung. Und zwar mit dem Ansatz, dass verschiedene Persönlichkeitsgruppen unterschiedlich beeinflussbar seien. Aber wie kommt man an so etwas heran, wenn Facebook es nicht verkauft? Indem man sich die Informationen von den Nutzern selbst geben lässt. Also setzte ein britischer Professor eine Facebook-App mit einer Umfrage auf, bei der Nutzern am Ende ihr psychologisches Profil versprochen wurde. Rund 270.000 Mitglieder luden sich nach Angaben von Facebook die Umfrage herunter.

Was sie nicht wussten: Ihre Daten gingen direkt an Cambridge Analytica für die Erstellung psychologischer Profile. Und nebenbei auch noch Profildaten ihrer Facebook-Freunde, wie zum Beispiel "Likes" und Interessen. Den Nutzern war das nicht bewusst. Facebook schränkte solchen Schnittstellen-Zugriff auf Freundes-Profile bereits 2015 ein. Als das Online-Netzwerk über Medienberichte im selben Jahr Wind von der Aktion der Datenanalytiker bekam, wurde ihnen auferlegt, die Informationen zu löschen. Und Facebook gab sich mit der Zusicherung zufrieden, dass dies geschehen sei. Die Sache schien geregelt.

Doch zum vergangenen Wochenende wurde klar, dass einer der Beteiligten, der Datenanalytiker Christopher Wylie, sich seine Sünden von der Seele reden will. Was er in einem Interview mit dem "Observer" und dem "Guardian" auch tat.  Dabei kam unter anderem die schockierende Zahl von 50 Millionen betroffenen Nutzern auf. Der Zeitung "Guardian" zufolge gerieten im Schnitt mindestens 160 weitere Facebook-Mitglieder pro Umfrage-Teilnehmer in den Datenpool von Cambridge Analytica. Zuckerberg sagte, es seien Dutzende Millionen von Facebook-Freunden der Umfrage-Teilnehmer betroffen gewesen.

Die Reaktion von Facebook machte alles noch schlimmer. Das Online-Netzwerk versuchte, noch vor den Medienberichten die Initiative zu übernehmen, und sperrte Cambridge Analytica von der Plattform aus. Doch das beruhigte die Aufregung nicht.

Forderung nach härterer Regulierung

Facebook selbst sieht sich als Opfer eines Betrugs - doch es ist alles andere als Sympathie, die dem weltgrößten Online-Netzwerk nun entgegen schlägt. Politiker auf beiden Seiten des Atlantik setzen zu einer härteren Regulierung an. Anleger stoßen Facebook-Aktien ab. Der Hashtag "#deletefacebook" wurde unter anderem auch von WhatsApp-Mitgründer Brian Acton aufgegriffen, der den Messaging-Dienst für rund 22 Milliarden Dollar an Facebook verkauft hatte und bis vor kurzem auch noch dort beschäftigt war.

Das sind Zeichen dafür, dass die öffentliche Stimmung so einhellig gegen Facebook ist wie vielleicht noch nie zuvor. Die Soziologin Zeynep Tufekci schreibt in der "New York Times" von "Facebooks Überwachungsmaschine". Der frühe Facebook-Investor Roger McNamee warnt, wenn die Firma nicht reagiere, würden sich Nutzer abwenden. Das könne die Plattform "dauerhaft bedrohen". Wharton-Professor Michael Useem sieht einen "katastrophalen Moment" für das Netzwerk.

"Thema ist nächste Woche vom Tisch"

Weniger dramatisch bewertet dagegen Jochen Schlosser, Chief Strategy Officer von Adform, die Krise. Am Rande der Online Marketing Rockstars (hier geht es zum Liveblog von  LEAD) sprach er mit W&V-Redakteur Frank Zimmer über den Datenskandal und die Halbwertszeit der Krise: "Wenn nächste Woche irgendwo ein Vulkan explodiert, ist das Thema ganz schnell vom Tisch." Facebook sei einfach zu groß und aus Nutzersicht zu bequem, um durch einen schon länger zurückliegenden Datenmissbrauch ins Trudeln zu geraten. Seine Prognose: "Maximal zahlen sie ein paar Milliarden Dollar Strafe. Das steckt ein so stark und so profitabel wachsender Konzern locker weg." Auch W&V-Autor Bernd Rubel glaubt nicht an eine lange Halbwertszeit. Im Kommentar schreibt er: "Oink, oink, die Sau wird durchs Dorf getrieben - bis zum nächsten Skandal. Währenddessen verscherbeln unzählige staatliche Institutionen und Unternehmen auf der ganzen Welt weitestgehend unbemerkt von der Öffentlichkeit jeden nur denkbaren Datenschnipsel an den Meistbietenden."

Dennoch, ganz so locker wirkt Gründer und Chef Mark Zuckerberg derzeit nicht. Tagelang war zunächst nichts zu hören von ihm. Am Mittwoch übte er sich in einem Facebook-Eintrag in Demut: "Wir haben die Verantwortung, Ihre Daten zu schützen - und wenn wir dies nicht können, verdienen wir es nicht, Ihnen zu dienen." Facebook habe Fehler gemacht und werde die Daten künftig besser schützen. Eine ausdrückliche Entschuldigung gab es nicht. Auf CNN fordert Zuckerberg stattdessen mehr Gesetze zur Regulierung - auch in der Werbung. Zuckerberg: "Ich bin mir eigentlich nicht sicher, ob wir nicht reguliert werden sollten. Ich denke, es gibt Dinge wie die Transparenzverordnung für Anzeigen, die ich gerne sehen würde." 

Mehr Regulierung löst nicht das Problem, meint dagegen der Präsident des Bundeskartellamts, Andreas Mundt, im W&V-Interview. Facebook missbrauche seine Macht, sei zu intransparent, da müsse der Hebel ansetzen. W&V-Redakteur Rolf Schröter hat mit ihm gesprochen und erklärt in seinem Kommentar, warum eine Regulierung der falsche Weg ist. Die größte Gefahr für Facebook liege in der Beziehung zu seinen Nutzern: "Wenn Facebook das Vertrauen seiner Nutzer verspielt, dann vernichtet es seine Geschäftsgrundlage – und die all seiner Geschäftspartner. Sprich: auch die unserer Branche".

Diskutieren Sie mit, beim W&V Data Marketing 2018 am 17. April in München. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.