"Das neue Modell bringt neben der Komplexitätsreduktion mehr Exzellenz und Digitalkompetenz ins Marketing der DB", sagt Neubauer. Dazu muss man sich die neue Aufstellung zunächst im Detail ansehen: Bislang hat die Bahn im Regio-Bereich mit sieben sogenannten Losen gearbeitet, unterteilt nach verschiedenen geografischen Regionen. Künftig arbeitet sie nur mehr mit drei Losen. Für jedes der Lose arbeiten je zwei, im Fall von Los 2 drei Agenturen gemeinsam auf einem Etat. Neubauer versteht sie als Partner. Die Begrenzung sei die größte Herausforderung im Ausschreibungsprozess gewesen, sagt sie. Denn auch unternehmensintern mussten die Zuständigkeiten ­klarer geregelt werden.

"Klares Bekenntnis zum Content"

Welche Agentur dabei welchen Part übernimmt, soll von Projekt zu Projekt individuell entschieden werden. Oft dürfte dies allerdings auf der Hand liegen, denn die Bahn hat Partner aus unterschiedlichen Disziplinen zu­sammengestellt.

Auf Los 1 etwa arbeiten die werblich ausgerichtete Hamburger Thjnk und die in der PR verankerte Fischer-Appelt. Neubauer­ versteht die neuen Paarungen auch als „klares Bekenntnis zum Content“ – unter ihrer Verantwortung soll die Kommunikation der Bahn digitaler und inhaltsreicher werden. Dass die Betreuer der jeweiligen Lose untereinander um Aufträge pitchen, ist seitens des Unternehmens nicht vorgesehen.

Neues Bezahlmodell

Auch das Bezahlmodell hat die Bahn überarbeitet. Bei entsprechenden Leistungen, die vorher festgelegt werden, können die Agenturen mit einem Anteil von bis zu 20 Prozent zusätzlicher flexibler Vergütung rechnen. Plus: Neubauer hat eine neue Festpreisliste erstellt und die Bezahlung für Standardleistungen erhöht. "Uns ist natürlich bekannt, dass die Agenturen im Rahmen der Digitalisierung der Branche aufgerüstet haben und sich zugekauftes Expertenniveau auch im preislichen Mix niederschlagen muss", sagt die neue Marketingchefin. Das scheint zwar nicht alle überzeugt zu haben – die Agentur Achtung etwa hat mit der Begründung der schlechten Bezahlung nicht am Pitch teilgenommen –, spricht aber durchaus für die Zukunftsorientiertheit des Konzerns.

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Die neuen Agenturpaare im Überblick

Los 1 Die Hamburger Agentur Thjnk ist bereits fürs Employer Branding der Bahn tätig. Sie arbeitet nun gemeinsam mit Fischer-Appelt auch für DB Regio und Schiene für die Regionen Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Bremen, Hamburg, Nordrhein-Westfalen und Berlin.

Los 2 Ketchum Pleon, spezialisiert auf PR und Teil des BBDO-Networks, kümmert sich mit Terrapress und Kontur um Mecklenburg-Vorpommern, Berlin/Brandenburg, Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt.

Los 3 Den dritten Zuständigkeits­bereich vertreten die Münchner Agentur Serviceplan und CP Compartner. Die Region umfasst Baden-Württemberg, Hessen, das Saarland, Rheinland-Pfalz und Bayern.

Heißt auch: Abgesehen von Achtung ist auch Scholz & Friends künftig nicht mehr in Diensten der Deutschen Bahn unterwegs. 



Daniela Strasser, W&V
Autor: Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.