Neue Marketingchefin Antje Neubauer :
So funktioniert das neue Agenturmodell für DB Regio

Antje Neubauer, neue Marketingchefin der Bahn, entscheidet sich bei ihrem ersten Pitch für eine neue Agenturaufstellung bei DB Regio. Nicht mehr dabei sind die Agenturen Scholz & Friends und Achtung. 

Text: Daniela Strasser

Antje Neubauer ist neue Leiterin Marketing und PR der Deutschen Bahn.
Antje Neubauer ist neue Leiterin Marketing und PR der Deutschen Bahn.

20 Jahre lang hatte Gabriele Handel-Jung das Marketing der Deutschen Bahn geleitet, ehe sie sich im Januar 2017 in den Ruhestand verabschiedete. Die Nachfolgeregelung ist für einen als eher schwerfällig geltenden Konzern wie die Deutsche Bahn so ungewöhnlich wie innovativ: Den Job von Handel-Jung hat mit Antje Neubauer die bisherige Chefin der Abteilung PR und interne Kommunikation übernommen.

Als neue Leiterin Marketing und PR soll Handel-Jung die bisher getrennt geführten Bereiche zusammenlegen; dies betrifft gut 130 Mitarbeiter. Dass aus einer PR- auch eine Marketing-Obere in Personalunion wird, hat in der Branche Seltenheitswert. Zwar predigen viele Unternehmen die Verschmelzung der beiden Disziplinen, speziell seit Content und kreatives Storytelling in aller Munde sind. Das auch tatsächlich umzusetzen trauen sich allerdings nach wie vor überraschend wenige.

Für Antje Neubauer ist die neue Zeit angebrochen. "Aufregende Tage sind das gerade", sagt die 47-Jährige. Zwar hatte sie bereits seit dem Bekanntwerden ihres Wechsels im vergangenen Jahr damit begonnen, sich in die neuen Aufgaben einzuarbeiten, und ­Handel-Jung bei den wichtigsten Tätigkeiten begleitet – fortan wird sie es aber sein, die entscheidet.

Grundlegende Änderungen 

Das erste öffentlichkeitswirksame Ergebnis: Die Bahn hat ihren Regionaletat bundesweit neu vergeben. Neubauer hat das Auswahlverfahren geleitet, und sie hat Grundlegendes geändert. Mit der Entscheidung für insgesamt ­sieben Agenturen gibt Neubauer den neuen Takt in der Zusammenarbeit mit ihren Agenturen vor, der die Bahn künftig prägen dürfte. Im Wesentlichen lautet der erstens: Gemeinsamkeit statt Konkurrenz, zweitens: weniger Durcheinander, und drittens: ein neues ­Preisgefüge.

"Das neue Modell bringt neben der Komplexitätsreduktion mehr Exzellenz und Digitalkompetenz ins Marketing der DB", sagt Neubauer. Dazu muss man sich die neue Aufstellung zunächst im Detail ansehen: Bislang hat die Bahn im Regio-Bereich mit sieben sogenannten Losen gearbeitet, unterteilt nach verschiedenen geografischen Regionen. Künftig arbeitet sie nur mehr mit drei Losen. Für jedes der Lose arbeiten je zwei, im Fall von Los 2 drei Agenturen gemeinsam auf einem Etat. Neubauer versteht sie als Partner. Die Begrenzung sei die größte Herausforderung im Ausschreibungsprozess gewesen, sagt sie. Denn auch unternehmensintern mussten die Zuständigkeiten ­klarer geregelt werden.

"Klares Bekenntnis zum Content"

Welche Agentur dabei welchen Part übernimmt, soll von Projekt zu Projekt individuell entschieden werden. Oft dürfte dies allerdings auf der Hand liegen, denn die Bahn hat Partner aus unterschiedlichen Disziplinen zu­sammengestellt.

Auf Los 1 etwa arbeiten die werblich ausgerichtete Hamburger Thjnk und die in der PR verankerte Fischer-Appelt. Neubauer­ versteht die neuen Paarungen auch als „klares Bekenntnis zum Content“ – unter ihrer Verantwortung soll die Kommunikation der Bahn digitaler und inhaltsreicher werden. Dass die Betreuer der jeweiligen Lose untereinander um Aufträge pitchen, ist seitens des Unternehmens nicht vorgesehen.

Neues Bezahlmodell

Auch das Bezahlmodell hat die Bahn überarbeitet. Bei entsprechenden Leistungen, die vorher festgelegt werden, können die Agenturen mit einem Anteil von bis zu 20 Prozent zusätzlicher flexibler Vergütung rechnen. Plus: Neubauer hat eine neue Festpreisliste erstellt und die Bezahlung für Standardleistungen erhöht. "Uns ist natürlich bekannt, dass die Agenturen im Rahmen der Digitalisierung der Branche aufgerüstet haben und sich zugekauftes Expertenniveau auch im preislichen Mix niederschlagen muss", sagt die neue Marketingchefin. Das scheint zwar nicht alle überzeugt zu haben – die Agentur Achtung etwa hat mit der Begründung der schlechten Bezahlung nicht am Pitch teilgenommen –, spricht aber durchaus für die Zukunftsorientiertheit des Konzerns.

Mehr dazu lesen Sie in der neuen Ausgabe der W&V (Nr. 8)

Die neuen Agenturpaare im Überblick

Los 1 Die Hamburger Agentur Thjnk ist bereits fürs Employer Branding der Bahn tätig. Sie arbeitet nun gemeinsam mit Fischer-Appelt auch für DB Regio und Schiene für die Regionen Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Bremen, Hamburg, Nordrhein-Westfalen und Berlin.

Los 2 Ketchum Pleon, spezialisiert auf PR und Teil des BBDO-Networks, kümmert sich mit Terrapress und Kontur um Mecklenburg-Vorpommern, Berlin/Brandenburg, Thüringen, Sachsen und Sachsen-Anhalt.

Los 3 Den dritten Zuständigkeits­bereich vertreten die Münchner Agentur Serviceplan und CP Compartner. Die Region umfasst Baden-Württemberg, Hessen, das Saarland, Rheinland-Pfalz und Bayern.

Heißt auch: Abgesehen von Achtung ist auch Scholz & Friends künftig nicht mehr in Diensten der Deutschen Bahn unterwegs. 


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.