Erfolgsmodell :
So funktioniert Jaguar Land Rover: Zahlen, Daten, Fakten, Marketing-Pläne

Mit einer operativen Marge von fast 15 Prozent ist Jaguar Land Rover viel profitabler als andere Automarken. Um diesen Erfolg zu festigen, haben die Briten eine ungewöhnliche Marketingstrategie aufgesetzt.

Text: Rolf Schröter

Jaguar Land Rover-Geschäftsführer Peter Modelhart
Jaguar Land Rover-Geschäftsführer Peter Modelhart

Es kommt nicht auf die Größe an. Sondern auf die Profitabilität. 

Nehmen wir Jaguar Land Rover. Im Schatten der ewigen Rivalen Audi, BMW und Mercedes-Benz ist das britische Markenpaar rasant gewachsen. In den vergangenen sechs Jahren hat das Unternehmen den Neuwagenabsatz sowie die Belegschaft verdoppelt und den Umsatz verdreifacht.

Wie war das noch mal mit der Profitabilität? 14,9 Prozent betrage die operative Marge im abgelaufenen Fiskaljahr, berichtet Peter Modelhart, Geschäftsführer von Jaguar Land Rover Deutschland. Zum Vergleich: BMW kommt (von Januar bis September 2016 gemessen) auf 10,9 Prozent und Daimler auf 8,4 Prozent.

Dieser Erfolg basiert einerseits auf erheblichen Investitionen. Seit 2010 hat Jaguar Land Rover fast 14 Milliarden Euro in die Produktentwicklung investiert.

Andererseits hat das Unternehmen einige strategische Entscheidungen getroffen, die den Marken genützt haben. So ist Jaguar in den Motorsport zurückgekehrt – allerdings nicht mit Verbrennungsmotoren, sondern in die Formel E. Ein Image als Innovationstreiber und der Technologietransfer auf die Flotte stehen dabei im Vordergrund und seien wichtiger als die angepeilten sportlichen Erfolge, betont Peter Modelhart.

Bis 2020 soll die Hälfte aller angebotenen Fahrzeuge elektrifiziert sein. 2018 will Jaguar mit dem I-Pace das erste vollelektrische Serienmodell der Firma auf den Markt bringen. Mit 400 PS und 500 Kilometer Reichweite richtet es sich an Kunden aus dem luxuriösen Lifestyle-Segment.

Auch im Marketing steht Effizienz im Vordergrund, also das Nutzen bereits vorhandener Stärken. Unter dem Stichwort „Special Operations“ haben die Briten vier Erlösquellen aufgetan – Geschäftsfelder, die bisher einfach brach lagen:

  1. Special Vehicle Operations.
    Diese 150 Mann starke Spezialabteilung baut unvernünftige aber geile Sondermodelle. Wie den Jaguar F-Type „Project 7“. Der 570-PS-Renner wird nur 250 Mal gebaut und ist – trotz des hohen Kaufpreises von 155.000 Euro – bereits ausverkauft.
  2. Vehicle Personalization.
    Dazu muss man nicht viel sagen. Es geht darum, dass betuchte Käufer ihren individuellen Stil zeigen wollen. Und künftig auch können – wenn sie dafür ihren Geldbeutel öffnen.
  3. Classic.
    Jaguars ruhmreiche Geschichte ist Gold wert. Genauso wie die von Land Rover. Nicht nur für Storytelling. Sondern mit Blick auf all die Menschen, die sich rühmen, einen Oldtimer von einer dieser Marken zu besitzen. Für die war es bislang schwierig, an Original-Ersatzteile ranzukommen. Damit ist nun Schluss. Das Unternehmen produziert und vermarktet künftig die Ersatzteile selbst. Und nicht nur die. Auch die kompletten Autos. So wollen die Briten auch Exemplare des legendären Range Rover Defender im Markt erwerben, renovieren und verkaufen. Das dürfte ein lukratives Geschäft werden.
  4. Branded Goods.
    Auch das ist schnell erzählt: Die Marken Jaguar und Land Rover werden über ein Merchandising-Programm diversifiziert. Sprich: Klamotten, Taschen, und so weiter.

In Deutschland ist die Strategie für das kommende Jahr ganz auf den Handel ausgerichtet.

Von „Durchsatz“ spricht der Vertriebsprofi, wenn es darum geht, wie viele Autos ein Händlerbetrieb tatsächlich verkauft. Liegt der Durchsatz bei 300 Fahrzeugen und mehr, funktioniert das Geschäftsmodell auch für die Händler, die über eine mittlere Management-Hierarchie verfügen. Denn aktuell beträgt die Umsatzrendite pro Jaguar/Land Rover-Händler 2,6 Prozent.

Um die Händler zu unterstützen, baut Jaguar Land Rover einen eigenen Fleet & Business Bereich mit vier Key Account Managern und einem Innendienst-Team auf. Die Zahl der Fleet & Business Center für das deutsche Händlernetz soll von derzeit 16 auf 25 innerhalb der nächsten drei Jahre wachsen. Darüber hinaus schnüren die Briten Businesspakete und Full-Service-Leasingangebote.

Die Stoßrichtung ist klar: Geschäftskunden. Allein von Januar bis Oktober dieses Jahres ist die Zahl der Business-Kunden um 35 Prozent auf 7.801 gestiegen.

Dafür öffnet Jaguar Land Rover auch ein neues Geschäftsfeld: Das „Approved“ Gebrauchtwagenprogramm. Die Händler erhalten eine neue Außenarchitektur. Die neue Corporate Identity lockt Kunden mit einer Premium-Anmutung. Inhaltlich bietet Jaguar Land Rover ein spezielles Wartungspaket und Versicherungsdienstleistungen. Als erster Hersteller führen die Briten ein digitales Preisauszeichnungssystem ein. Bereits ein Viertel der bestehenden Händler, berichtet Geschäftsführer Peter Modelhart, hat das neue Angebot schon installiert.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.