Biermarkt :
So geht Holsten: Regional und Digital

Die Zeit der nationalen Kampagnen ist erst mal passé. Die Brauerei Holsten geht in die Region - und zwar gezielt mit digitalen Mitteln.

Text: Rolf Schröter

Holsten lockt regional und digital
Holsten lockt regional und digital

Bier mit der Gießkanne - da geht viel zu viel daneben. Findet offenbar Klaus Schmäing. Der Titel dieses Mannes sagt schon viel über die neue Media-Strategie der norddeutschen Marke Holsten: Schmäing ist Brand Director Local Power Brands bei Carlsberg Deutschland, dem Unternehmen, das das Holsten-Bier braut. Statt auf nationale Kampagnen lässt Schmäing sein Budget regional gezielt in Außenwerbung, Adressable TV, Online Video, Paid Social und Mobile Marketing fließen.

TV-Biere - so bezeichnete man früher fast ehrfürchtig Marken, die bundesweit die Werbeblöcke im linearen TV buchten. Wer heute klassische Werbung nutzt, ist per se verdächtig, das Werbegeld zu großzügig auszugeben. Das Beispiel Holsten zeigt, warum:

Männer im Alter zwischen 25 und 49 Jahren - die sollen das neue Bernstein Lager von Holsten trinken. Diese Männer wünschen sich mehr denn je Abwechslung bei der Bierauswahl. Deshalb eben die neue Sorte Bernstein Lager. Wie man Männer mit einem nordischen Bier am besten anspricht, das hat die Hamburger Kreativagentur Philipp & Keuntje ausgetüftelt und umgesetzt. Ergebnis: "Ecken. Kanten. Holsten". 

Wo und wie?

Und wie und wo bringt man die Botschaft für das flüssige Bernstein jetzt an den Mann? Darum hat sich die Mediaagentur Initiative gekümmert. Ende 2017 gewannen die Hamburger den Etat der Carlsberg Gruppe.

Der Männertypus Holsten Bernstein wurde in zwei Regionen ausgemacht: Nord-West, also Hamburg, Schleswig-Holstein und in Teilen des Pferdelandes Niedersachsen; sowie Süd-Ost, sprich Sachsen, südliches Brandenburg, Thüringen und Sachsen-Anhalt. Dort locken Großflächen und Riesenposter frei laufende Männer.

Besonders viele Exemplare auf engem Raum tummeln sich in Hamburg, Dresden und Leipzig. Dort legt Initiative noch eine Aufmerksamkeitsschippe drauf, in Form von digitaler Außenwerbung, konkret: Infoscreens und Station Videos. Im Kerngebiet des Holsten-Mannes, Hamburg, kommt er sogar mit City-Light-Postern in Kontakt.

Gerade rechtzeitig übrigens zur Hochzeit des durstigen Mannes: Am 14. Juni beginnt die Fußball-Weltmeisterschaft.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.