Kommentar :
So geht Messe: Warum die Me Convention von Mercedes-Benz funktioniert

Eine Party mitten während eines klassischen Konzerts – kann das gut gehen? Ja, und wie! Die Me Convention von Mercedes-Benz auf der Automesse IAA zeigt, wie Messe geht.

Text: Rolf Schröter

Mercedes-Markenchef Jens Thiemer eröffnet die Me Convention
Mercedes-Markenchef Jens Thiemer eröffnet die Me Convention

Es heißt, Daimler-Chef Dieter Zetsche habe kurz vor dem Start der Me Convention doch leichte Bedenken geäußert, ob das gut gehen könne: Ein Marken-Auftritt mit so wenig Autos. Aber schon der erste Tag der Me Convention zeigte: Es war genau richtig. Viele junge Menschen kamen, sahen und nahmen teil. Nicht nur bei leichter Kost wie dem Auftritt des Astronauten Buzz Aldrin oder dem Geplauder zwischen Facebook-Chefin Sheryl Sandberg und Dieter Zetsche. Auch die Workshops zu Hardcore-Themen wie Quantencomputing und Blockchain waren gut besucht. Der heutige Sonntag ist der letzte von drei Tagen Me Convention und schon jetzt steht fest: Es hat funktioniert. Und zwar deshalb:

Reizüberflutung - Auf Messen scheint man von diesem Begriff noch nichts gehört zu haben. Ein Stand lauter und gleicher als der andere. Die Me Convention ist anders. Sie ist wie eine Popmelodie inmitten einer klassischen Sinfonie. Sie fällt auf, und sie fällt aus dem Rahmen. Das wirkt.

Wertschätzung der Besucher - dieses Gefühl hat man auf der IAA nicht. Hier werden Probleme ausgeblendet. Das Motto ist: Vollgas voraus. Hier wird Zukunft diktiert, statt diskutiert. Dabei hat das Publikum durchaus Zukunftsängste. Sei es wegen des eigenen Diesels oder generell der Umwelt. Es gibt Fragen zum Autonomen Fahren, es herrscht Ungewissheit über Antriebsformen, es fehlt die Orientierung in der Gesellschaft. Die Me Convention dagegen greift diese Fragen auf und verarbeitet sie in Workshops. Das vermittelt Wertschätzung. Das Publikum wird ernst genommen. Der Mensch wird nicht nur als Kunde behandelt, sondern als Partner auf  einem gemeinsamen Weg. Ein riesiger Unterschied.

Ernährung - Die IAA ist in dieser Hinsicht eine kulinarische Wüste. Hier herrscht die Bockwurst und ab und an begegnet man einem Mövenpick-Eisstand. Auf der Me Convention gibt es Bircher-Müsli, Joghurt mit Beeren, es gibt Foodtrucks mit Spezialitäten von Arabien bis Mexiko. Und überall Kühlschränke mit Wasser und Limo. Eine Nebensächlichkeit? Ganz und gar nicht. Schließlich hält man sich stundenlang auf einer Messe auf. Und nach wie vor gilt: Essen und Trinken hält Leib und Seele zusammen.

Entertainment - Auf der Me Convention stehen Schaukeln, Tischtennisplatten und Gaming-Konsolen. Momente der Regression, kindliches Spiel um den Geist zu befreien für den nächsten Moment. Denn der Workshop nach dem erfrischenden Ping-Pong-Match erfordert Konzentration. Anspannen und Loslassen. Ein cleveres Konzept, wenn es darum geht, Inhalte zu vermitteln.

Relevanz – Die Me Convention ist ein mutiger Versuch, genau das zu bieten: Statt Push-Marketing, also dem Präsentieren des eigenen Schaffens, ein Pull-Marketing: Das Publikum heranziehen, es mitnehmen, zuhören. Nicht nur inhaltlich. Auch die speziell für die Me Convention entwickelte App ist gleichzeitig Orientierungshilfe und Kommunikationszentrale in beide Richtungen. Damit wird die Me Convention nicht nur zu einem Generator, sondern auch zu einem Katalysator nicht nur für Buzz, sondern auch für Buzz – also sowohl den Astronauten, als auch für die Präsenz in sozialen Medien.

Ach ja: Schließlich waren sie ja doch da, die Autos. Nebenbei und unaufdringlich. Und Dieter Zetsche konnte auch persönlich voll zufrieden sein. In dem Plausch mit Facebooks Sheryl Sandberg kam zwar inhaltlich nichts Bahnbrechendes rüber. Aber umso mehr konnte er seine persönlichen Stärken ausspielen. Zetsche wirkte humorvoll, menschlich, sympathisch und schlagfertig. Auch das nützt der Marke Mercedes.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.