Sony Music :
So kurbelt die Musikindustrie das Marketing im Mittelstand an

Mit skalierbaren und individuellen Konzepten will Sony Music mittelständische Unternehmen für Musikkooperationen gewinnen.

Text: Leif Pellikan

Johannes Oerding auf einem Konzert, das EnviaM unterstützt
Johannes Oerding auf einem Konzert, das EnviaM unterstützt

Die Musikindustrie wird jetzt in Sachen Businessmodelle kreativ. Mit neuen Konzepten will Sony Music auch den Mittelstand von Musikkooperationen überzeugen.

Das Potenzial ist längst vorhanden, Sony hat über 1000 Künstler unter Vertrag. Darunter sind viele Deutsche, die für nationale oder regionale Kooperationen in Frage kommen. Etwa Mark ForsterTim BendzkoVanessa Mai und Johannes OerdingDer Sänger und Songwriter hatte zuletzt für Mini geworben - ein großer Kunde. Aber auch der Mittelständler EnviaM, ein Energieversorger, setzte auf Oerding. 

"Wir erleben ein großes Interesse an innovativem Musikmarketing auch beim Mittelstand", sagt Lars Düysen, Vice President für die Unit Brands, Live und Licensing von Sony Music. Es geht also nicht mehr nur um Sonys Megastars wie Pharrell Williams

Zuletzt setzten O2AdidasHuluBeats und Samsung auf dessen Musik und Konzerte. VW hat Zara Larsson verpflichtet - auch ein großer Deal. Für kleinere Kunden geht es jedoch vielmehr um individuelle Konzepte. 

Neue Wege sind zwangsläufig gefragt, denn der Vertrieb von Musik schrumpft. Sony Music hat mit der Unit Brands Live Licensing früh angefangen, deutlich mehr als einfach Sponsorings oder Musiklizenzen für Spots zu verkaufen. Auch wenn Düysen seine Unit so nicht nennt - die Arbeit gleicht oft dem, was eine Agentur leistet.

Es geht um Analyse, Markenfit, Strategie, Content und Umsetzung. "Ob Mittelstand oder Konzern: Die Kampagne muss passen", sagt Düysen. Inzwischen arbeiten bei Sony Music Brands Live Licensing knapp 20 Mitarbeiter an Konzepten, für Unternehmen direkt wie auch für Agenturen. Der Bereich kommt inzwischen auf einen siebenstelligen Jahresumsatz. "Und der Anteil am Umsatz steigt stetig", sagt Düysen.

Live-Kommunikation brummt

In die Karten spielt den Labels wie Sony Music ein allgemeiner Trend hin zu Life-Kommunikation. Laut dem Event-Branchenverband Famab haben die Etats der deutschen Unternehmen für Life-Kommunikation einen Anteil von 24 Prozent an den Kommunikationsausgaben, mit 29 Prozent hatte 2016 nur die klassische Werbung einen höheren Anteil. Die Zahlen dürften sich weiter angleichen, denn das Geschäft mit der Life-Kommunikation brummt, wie der Famab betont.

Gleichzeitig ist Musik unbestritten ein durchwegs positiv besetzter Transporteur von Botschaften. Das gilt besonders für die werblich schwer zu erreichenden Millennials. Laut einer Studie der US-Eventagentur Momentum und dem Konzertveranstalter AEG bewerten 89 Prozent der jungen Konzertbesucher eine Marke positiv, die Konzerte sponsort.

Millennials, die nicht auf Konzerte gehen, hatten nur zu 63 Prozent eine positive Meinung zu den getesteten Marken. In Summe erklärten auch 80 Prozent der Millennials, dass Musik wohl der beste Weg für Marken sei, um mit ihnen in Kontakt zu treten.

Für alle Akteure wird das Geschäft komplexer. "Für uns, die Künstler, den Konzertveranstalter oder die Marke." Das zeige sich am Angebot, die einzelnen Segmente, ob Konzerte, Streaming, Social Media oder Markenkooperation, seien für Künstler ganz unterschiedlich zu bewerten. Das gilt erst recht, wenn Artists eine große Social-Media-Reichweite vorweisen können, für die Marken auch bereit sind, zu zahlen. Sie sind damit zugleich digitale Influencer - eine neue Dimension im Musikmarketing.

Meet & Greets und die gute alte Konzert-Tour

Sony Music versucht Projekte skalierbar zu gestalten. Die Startbedingungen: Unternehmen müssen einen mittleren fünfstelligen Betrag für eine Kampagne kalkulieren. Für die Aktivierung ist in aller Regel der gleiche Betrag anzusetzen, sprich für die Kommunikation rund um einen Event. Nach oben gibt es kaum Grenzen. Eine Kampagne mit einem Song von Pharell Williams und ein Toursponsoring kosten deutlich mehr. 

Nur muss es gar nicht so groß oder kompliziert sein, die gute alte Konzert-Tour für Newcomer habe nichts an Reiz verloren, so Düysen. Das zeigt etwa der Case "Jäger Music Clubaufschlag: Make Rock Great Again". 17 deutsche Städte, zwei Rockbands und somit einige tausend Kontakte. Etwas, das Jägermeister seit 2001 in verschiedenen Ausprägungen im Marketing-Mix hat.    

Ein anderer Case, der ebenfalls längerfristig angelegt ist EnviaM. Der Energieversorger setzt auf Life-Konzerte mit Johannes Oerding, gemeinsame Employer-Branding-Aktionen, ein Imagefilm mit Oerding und gemeinsame Auftritt von EnviaM und der Band Glasperlenspiel auf der CMCX, einem Content-Marketing-Kongress.

Kleine Aktionen die beachtet werden, sind Money-can't-buy-Momente. So hat EnviaM Glasperlenspiel, Clueso und die Scorpions bereits mit Gewinnern von Preisausschreiben auf den Weihnachtsmarkt in Chemnitz geschickt.

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Sony Music verkauft natürlich gerne Musikrechte für globale TV- und Online-Kampagnen - der Verlag vermarktet über drei Millionen Titel.  "Wir stellen jedoch fest, dass im Mittelstand ganz andere Punkte von Interesse sein können", sagt Düysen. Dazu gehören natürlich auch Konzerte, egal ob auf einer Firmenfeier, einer Messe oder einem anderen Event oder besondere Momente, etwa Treffen mit Stars. So etwas sorgt für Content - und das ist wiederum in Social-Media-Zeiten etwas, das zählt.  

"Insbesondere für den Mittelstand geht es um individuelle Lösungen, die für große Marken im Zusammenhang mit Musikmarketing oft gar nicht interessant seien, sagt Düysen. Natürlich muss das alles messbar sein. Kunden wollen KPIs. Sony liefert hierzu vor einer Kampagne konsolidierte Marktforschungsdaten. Dafür gibt es eine "Segmentation Study", die Marke, Musikgeschmack, Zielgruppe und Kommunikationskanal miteinander abstimmt.

Die Daten stammen zum Teil von Streaming-Services und Social-Media-Accounts, die Sony selbst betreibt. Über diese Kanäle kann Sony auch garantierte Reichweiten vermarkten. Aber am Ende zählt trotz aller Zahlen die Emotionalität, die Musik beim Endkonsumenten auslöst. Düysen: "Das ist nach wie vor die beste Währung ist, die wir liefern können." 

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Autor:

Leif Pellikan
Leif Pellikan

ist Redakteur beim Kontakter und bei W&V. Er hat sich den Ruf des Lötkolbens erworben - wenn es technisch oder neudeutsch programmatisch wird, kennt er die Antworten. Wenn nicht, fragt er in Interviews bei Leuten wie Larry Page, Sergey Brin oder Yannick Bolloré nach.