Kultursponsoring :
So nutzt BMW Kultur-Partnerschaften im Marketing

Kultur bietet große Emotionen und Glaubwürdigkeit. Die will BMW mit langfristigen Partnerschaften auf die Marke übertragen. Zum Beispiel bei den Regensburger Schlossfestspielen.

Text: Verena Gründel

Mehr als 30.000 Zuschauer besuchen jeden Sommer die Thurn-und-Taxis-Schlossfestspiele in Regensburg.
Mehr als 30.000 Zuschauer besuchen jeden Sommer die Thurn-und-Taxis-Schlossfestspiele in Regensburg.

Autohersteller tun sich heute immer schwerer, mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Autohäuser am Rande der Stadt werden zunehmend unattraktiv. Und auf vielen Werbekanälen fehlt ein hochwertiges Umfeld, das sich gerade Premiummarken wünschen. Deshalb müssen sie sich neue Kontaktmöglichkeiten einfallen lassen.

BMW setzt dafür schon lange auf Kultursponsoring beziehungsweise Kulturengagement - wie das Unternehmen die Aktivitäten selbst nennt. Denn Kulturinteressierte haben eine große Schnittmenge mit potenziellen BMW-Kunden. Und zwar unabhängig davon, ob es sich um klassische Musik und Jazz, moderne und zeitgenössische Kunst oder Architektur und Design geht - das sind die drei Säulen des Kulturengagegement des Autobauers. 

Die Bayern ziehen den Begriff Kulturengagement bewusst dem Sponsoring vor, um deutlich zu machen, dass es sich um langfristige Partnerschaften mit Künstlern oder Veranstaltern geht, um Unterstützung, Austausch und Netzwerken. Nicht aber um austauschbare monetäre Transaktionen, die man häufig mit dem Begriff Sponsoring verbindet. 

BMW bei den Regensburger Schlossfestspielen

Ein zentraler Faktor ist die Glaubwürdigkeit, wie Thomas Girst, Leiter des Kulturengagements beim BMW, betont. Publikum und Veranstalter sind anspruchsvoll und kritisch. Sich einzumischen oder plump zu werben, kommt nicht gut an. Deshalb sind BMW die Freiheit der Künstler, das Networking, die Partnerschaft auf Augenhöhe und die Langfristigkeit bei Projekten wichtig. Girst will Akzente für die Strahlkraft des Unternehmens setzen. "Wie viele Autos man verkauft, darf nicht im Vordergrund stehen." 

Bei den Engagements geht es sowohl um Partnerschaften mit einzelnen Künstlern, wie im Fall des BMW Art Cars, das jedes Mal von einem ausgewählten Künstler gestaltet wird. Es geht um internationale Großveranstaltungen wie die Art Basel, aber auch um lokale Events wie die Thurn-und-Taxis-Schlossfestspiele, die noch bis zum 23. Juli in Regensburg stattfinden. Dort ist BMW Generalsponsor: 

Thurn-und-Taxis-Schlossfestspiele

Mehr als 30.000 Zuschauer besuchen jeden Sommer die Thurn-und-Taxis-Schlossfestspiele in Regensburg.

Zielgruppenadäquat und mit Premiumcharakter

Die Schlossfestspiele ziehen jedes Jahr mehr als 30.000 Besucher auf das Schloss St. Emmeram. Dort warten in diesem Jahr Künstler wie Ronan Keating, Amy Macdonald, Sting, José Carreras, aber auch die Staatsoper Prag mit Verdis Aida und das Kindermusical Ronja Räubertochter. Hier trifft BMW bestehende und potenzielle Kunden: "Vor der Kulisse des fürstlichen Schlosses ist diese Veranstaltungsreihe absolut zielgruppenadäquat mit einem entsprechenden Premiumcharakter", sagt Andreas Sauer, Leiter der Kommunikation in BMW-Werk Regensburg. 

Vor Ort kann sich BMW zum Beispiel im Schlosspark der Fürstin präsentieren. Dort stellt der Hersteller eine Auswahl an Fahrzeugen aus, die in Regensburg produziert werden. "Aus der Region für die Region", beschreibt Sauer die Hintergründe. Wie auch bei anderen Engagements geht es um dauerhafte, beidseitige Unterstützung: "Wir sehen uns als langfristig orientierter Partner solcher Premiumveranstaltungen in der Region." Schließlich geht es selbst bei internationalen Unternehmen immer auch um die enge Bindung mit der Heimatregion. 

Mehr zum Thema Kultursponsoring lesen Sie in der W&V-Ausgabe 29 (ET: 17.07). 


Autor:

Verena Gründel

ist seit April 2017 für das Marketingressort der W&V tätig. Davor schrieb sie für iBusiness über Digitalthemen. Nach Feierabend kocht und textet sie für ihren Foodblog – und gleicht das viele Essen mit ebenso viel Sport aus. Wenn sie länger frei hat, reist sie am liebsten mit dem Auto durch Lateinamerika, von Mexiko bis an die Südspitze Argentiniens.