Produktinnovation :
So trommelt Dr. Oetker für die Schokopizza

"Da kann kein Einhorn mithalten": Dank eifriger Influencer wird die Schokoladenpizza von Dr. Oetker schon vor dem Marktstart zum Trendthema. Im April startet die große Kampagne. Und Ritter-Sport dreht den Spieß um. 

Text: Frauke Schobelt

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Für JunkFoodGuru ist die Schokoladenpizza von Dr. Oetker "die Foodsensation des Jahres. Da kann kein Einhorn mithalten".
Für JunkFoodGuru ist die Schokoladenpizza von Dr. Oetker "die Foodsensation des Jahres. Da kann kein Einhorn mithalten".

So läuft es natürlich ideal aus Marketingsicht: Noch vor der offiziellen Produkteinführung wurde die Neuheit von Dr. Oetker von einer Foodbloggerin in einem der ersten Supermärkte entdeckt und dann an einen Youtuber weitergereicht, der auf Lebensmittel-Verkostungen spezialisiert ist. JunkFoodGuru flippte vor Begeisterung aus - "27 Prozent Schokosoße, ist das nicht der Hammer?" - und so verbreitete sich schnell die Nachricht, dass Dr. Oetker die Schokoladenpizza "Pizza Dolce al Cioccolato" auf den Markt bringt. Auch ganz ohne gezieltes Influencer-Marketing. 

TV-Kampagne startet im Mai

Seitdem erreichen das Unternehmen nach eigenen Angaben jede Menge Anfragen von Journalisten, Influencern und Verbrauchern. Und dabei hat es noch nicht mal richtig angefangen mit der Werbung.  

Am 1. April kommt die Schokoladenpizza offiziell in den Handel. Den Launch kommuniziert Dr. Oetker mit PR in Fach-, Handels- und Publikumsmedien, über seine Social-Media-Kanäle sowie mit PoS-Materialien im Handel, wie Unternehmenssprecherin Katharina Ahnepohl auf Anfrage erklärt. Dr. Oetker kündigt außerdem für Mai 2017 einen TV-Spot auf allen reichweitenstarken Sendern sowie eine Digitalkampagne an. Verantwortlich dafür ist die Leadagentur BBDO.

Der erste offizielle Post auf Twitter sorgte schon für ein breites Medienecho:

Aber warum bringt Dr. Oetker gerade jetzt eine Schokoladenpizza auf den Markt?

"Grundsätzlich merken wir im Moment, dass sich die Verbraucher innovative Produkte wünschen. So haben wir beispielsweise schon eine Pizza mit Chips als Auflage oder den Pizzaburger eingeführt, der nach wie vor gut ankommt", erklärt Unternehmenssprecherin Ahnepohl. Außerdem gab es schon einen vielversprechendes Test: "Wir denken bei der Produktentwicklung immer in alle Richtungen und suchen ständig nach neuen, aufregenden Kreationen. Im aktuellen Fall unserer Ristorante Dolce al Cioccolato sind wir in England fündig geworden, dort bieten wir ein vergleichbares Produkt nämlich bereits erfolgreich an."

Tiefkühlkost boomt

Auf Produktinnovationen zu setzen, rechnet sich also für Dr. Oetker. Denn die Deutschen lieben Tiefkühlkost. Der Branchenverband Deutsches Tiefkühlinstitut rechnet laut einem Bericht der dpa für 2016 mit einem weiteren Umsatzplus von etwa drei Prozent auf 13,7 Milliarden Euro. Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch an Tiefkühlkost liegt seit Jahren bei mehr als 40 Kilogramm - Tendenz weiter steigend. Beliebt sind vor allem Fertiggerichte - ihr Anteil liegt bei 17,6 Prozent, gefolgt von Pizza (16,5).

Ein Grund dafür ist das veränderte Kochverhalten in Deutschland. Vor allem Berufstätige und jüngere Familien schätzen das schnell zubereitete Komplettgericht. Seit Jahren würden immer weniger Mahlzeiten zu Hause zubereitet, sagt Wolfgang Adlwarth von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in Nürnberg. Der Trend gehe in Richtung "snacking" - das kleine Essen zwischendurch. Aber auch gesunde und nachhaltig produzierte Fertigprodukte seien zunehmend gefragt.

Die größten Hersteller sind Iglo in Hamburg und Frosta in Bremerhaven. "Wir haben in den letzten zwei Jahren mit unserer Marke den Umsatz um über 40 Prozent gesteigert", sagt Hinnerk Ehlers vom Vorstand der Frosta AG gegenüber dpa. Das ist seiner Meinung nach auf den Verzicht von Zusatzstoffen und transparente Herkunftskennzeichnung zurückzuführen. Ehlers: "Wir bieten offenbar Produkte an, die den Zeitgeist treffen."

Ritter-Sport dreht den Spieß um

Ob auch die Schokoladenpizza von Dr. Oetker den Zeitgeist trifft, muss sich noch herausstellen. Dem Gesundheitstrend folgt das Produkt definitiv nicht: Laut JunkFoodGuru hat die Schokopizza rund 960 Kalorien. Für ihn ist das neue Produkt trotzdem "die Foodsensation des Jahres. Da kann kein Einhorn mithalten". Was Einhorn-Schokoladen-Hersteller Ritter-Sport natürlich anders sieht. Und auf seine Weise reagiert: 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



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