Raucher haben das Produkt probiert und für gut befunden - das hat sich dann vor allem über Mundpropaganda verbreitet. Die geht ja meist langsam los und nimmt dann Fahrt auf. Heute sehen wir eine beeindruckende Zahl von Umstellungen von der Zigarette zum Verdampfer von Juul. In den USA haben wir bereits mehrere Millionen Raucher zum Umstieg bewegen können. Und diese Umstellung verlief parallel zum Rückgang der Verkäufe klassischer Zigaretten. Die sind innerhalb des vergangenen Jahres um 8 Prozent zurückgegangen, das führen wir vor allem auf Juul zurück.

Kritiker werfen Ihnen vor, dass viele junge Menschen Juul feiern. Sie haben einen Action Plan vorgestellt, um dem entgegenzuwirken. Aber warum sind Juuls gerade bei jungen Verbrauchern so beliebt?

Bowen: Wir sehen das nicht als Erfolg, ganz im Gegenteil. Das Produkt haben wir ausschließlich für erwachsene Raucher entwickelt, nicht für junge Leute, nicht für erwachsene Nichtraucher. Es soll den erwachsenen Rauchern helfen. Wir sind schnell gewachsen - und das liegt vor allem an Erwachsenen, die umsteigen. Aber damit ging auch der Erfolg bei Bevölkerungsgruppen einher, den wir gar nicht beabsichtigt hatten, etwa bei jungen Menschen. Also haben wir uns in den vergangenen Jahren damit beschäftigt, wie Jugendliche unser Produkt überhaupt in die Hände bekommen.

Unser Verdampfer ist ein eingeschränkt erhältliches Produkt, es ist illegal, Nikotinprodukte wie Juul an Minderjährige zu verkaufen - in den USA ebenso wie hier in Deutschland. Also haben wir Maßnahmen eingeführt, die verhindern, dass Jugendliche an Juul herankommen. Wir haben unsere Lehren aus den Erfahrungen im US-Markt gezogen und kommen nun mit einem sehr umsichtigen und konservativen Ansatz auf den deutschen Markt und nach Europa, um schon im Vorfeld zu verhindern, dass das geschieht.

 

Julls Deutschland-Geschäftsführer Markus Kramer.

Julls Deutschland-Geschäftsführer Markus Kramer.

Markus Kramer: In Deutschland werden wir uns nicht nur an den Jugendschutz halten, sondern weit über die gesetzlichen Vorgaben hinausgehen. So setzen wir nicht nur auf doppelte Alterskontrollen etwa bei Onlinekäufen, sondern auch auf weitere Maßnahmen wie Testkäufe im Handel und Händlerschulungen. Verstoßen Händler wiederholt gegen die Abgabevorschriften, werden wir die Zusammenarbeit unverzüglich beenden. Wir wollen vermeiden, dass das Produkt in die Hände von Jugendlichen gelangt und damit von Leuten, die unser Produkt niemals nutzen sollten.

Also funktioniert der Action Plan in den USA: Was Sie hier vorstellen, baut ja auf den Erfahrungen damit auf.

James Monsees: Was wir verfolgen, ist tatsächlich ein Global Action Plan. Unsere Unternehmensmission ist, ein Produkt anzubieten, das es Menschen ermöglicht, vom tödlichsten Produkt, das man kaufen kann, wegzukommen. Rauchen ist weltweit die vermeidbare Todesursache Nummer eins. 50 Prozent aller langjährigen Raucher sterben an vermeidbaren Krankheiten. In Deutschland gibt es rund 20 Millionen Raucher, 120.000 davon sterben pro Jahr, das wäre alle fünf Minuten einer. Wir sind davon überzeugt, das wir mit einem Produkt, das Menschen davon abbringt, einen großen Schritt in die richtige Richtung machen.

Aber wir sehen auch, dass es weitere Probleme gibt, zum Beispiel mit der Verfügbarkeit von Zigaretten, nicht nur ihre Präsenz, sondern dass sie wirklich leicht für Minderjährige zu beschaffen sind, obwohl es illegal ist. 
Wir sehen uns in der Position, die Standards maßgeblich zu verbessern, nach denen Nikotinprodukte verkauft werden. Etwa mithilfe einer weltweit eingeführten Zwei-Faktor-Authentifizierung, die eine neue Schranke darstellt für den Erwerb unserer Produkte durch Minderjährige. Aber das ist erst der Anfang. Langfristig wollen wir den Branchenstandard setzen: als das am strengsten reglementierte Produkt, das niemals in die Hände junger Menschen gelangt.

Juuls wird nachgesagt, mehr Nikotin zu enthalten als reguläre Zigaretten - wie hoch wird der Anteil für den deutschen Markt sein?

Monsees: Das Originalprodukt in den USA war so gedacht, dass es Rauchern ein möglichst ähnliches Erlebnis zur Zigarettenrauchen bietet, aber trotzdem weniger Nikotin enthält. Die Entsprechung dafür war ein Produkt mit einer Nikotinkonzentration von 59 Milligramm pro Milliliter (entspricht 5 Prozent Stärke). In den USA haben wir außerdem ein 3-Prozent-Produkt, also mit niedrigerer Nikotinkonzentration (32 mg/ml).

Für Europa und Deutschland wird Juul im Einklang mit den EU-Grenzwerten   einheitlich mit einem Nikotingehalt von 20 mg/ml angeboten (1,7 Prozent). Hier in Deutschland glauben wir, dass wir viele Raucher erreichen können. Aber uns ist klar, dass wir mit der EU-Produktvariante weniger attraktiv für starke Raucher sein werden.

Unabhängig davon ist unser Ziel, weltweit Zigaretten vom Antlitz der Erde zu tilgen, und damit Tod und Krankheiten, die dadurch verursacht werden. Und wir sind überzeugt, dass Juul das beste Produkt ist, das wir dafür in Deutschland anbieten können.

Juul sieht wie ein schlanker USB-Stick aus. Mitte: Starterkit; rechts: Nachfüll-Liquid.

Juul sieht wie ein schlanker USB-Stick aus. Mitte: Starterkit; rechts: Nachfüll-Liquid.

Wie schätzen Sie Ihre Marktchancen in Deutschland ein, gerade angesichts großer Konkurrenten wie Philip Morris, die intensiv werben?

Monsees: Wettbewerber sind uns immer willkommen - wenn sie helfen, die Menschen von Zigaretten wegzubringen. Wir finden das großartig. Jede Anstrengung, die hier unternommen wird, ob Nikotinersatztherapien oder schadstoffreduzierte Zigaretten: All das hilft, unser Ziel zu erreichen, diese vermeidbaren Todesfälle auf der Welt zu verringern.

Markus Kramer: Wenn sich neue Kategorien bilden, ist es immer wichtig, dass es auch andere Player gibt, die das Bewusstsein der Menschen dafür stärken, dass es eine Alternative zum Rauchen gibt - von dem wir wissen, dass es tödlich ist.

Warum rechnen Sie sich Chancen in Deutschland aus?

Kramer: Juul ist ein sehr einfaches System: Einfach eine Kartusche mit dem E-Liquid auf den Verdampfer stecken und los geht’s. Keine Knöpfe, keine Bedienungsanleitung, nichts Kompliziertes. Und Juul ist außerdem deutlich sauberer als eine Tabakzigarette, Sie haben keinen Teer, keine Verbrennung, keine unangenehmen Gerüche. Juul bietet dem erwachsenen Raucher zudem das Ritual und das Erlebnis, das er vom Rauchen kennt, und das erleichtert ihm den Umstieg. Im Kern geht es also darum, möglichst vielen Rauchern eine Alternative zu bieten, die weniger gesundheitsschädlich ist.

Das klingt sehr idealistisch - wie werden Sie diese Argumente kommunizieren?

Kramer: Wir zeigen ehemalige Raucher ab 30, die ihre Geschichte erzählen, wie sie auf Juul umgestiegen sind. Wir planen für das zweite Halbjahr 2019 eine Out-of-Home-Kampagne, in der die Testimonials echte Erfahrungen mitteilen. Darüber hinaus werden wir sehr stark mit One-to-One-Marketing arbeiten, also mit Markenbotschaftern, Mitarbeitern, die bei uns fest angestellt sind und ab 19. Dezember in Deutschland eingesetzt werden, um in Kontakt zu treten mit erwachsenen Raucher – überall dort, wo man erwachsene Raucher antrifft, also beispielsweise im Umfeld von Tabakwarengeschäften oder in Tankstellen.

Wer ist genau die Zielgruppe?

Kramer: Erwachsene Raucher ab 30 Jahren.

Werbemotiv fur Juul in der Schweiz. In Deutschland startet die Kampagne Mitte 2019.

Werbemotiv fur Juul in der Schweiz. In Deutschland startet die Kampagne Mitte 2019.

Und die Vertriebsmitarbeiter, die Promoter, nennen Sie Markenbotschafter - warum?

Kramer: Brand Ambassadors heißen sie auf Englisch. Wir haben zwei Arten von Mitarbeitern im Außendienst: Die Brand Ambassadors sollen aktiven erwachsenen Rauchern die Vorteile unseres Produkts als Umstiegsoption vermitteln. Daneben haben wir ein Außendienstteam, das dafür sorgt, die Marke erlebbar zu machen - in Fachgeschäften, Tankstellen, im Lebensmittelhandel, wo wir flächendeckend das Produkt anbieten wollen.

Welche Ziele haben Sie für den deutschen Markt?

Kramer: Wir wollen ja weltweit Rauchern eine Alternative bieten, die erwiesenermaßen weniger gesundheitsschädlich ist. Runtergebrochen auf Deutschland, wo es 20 Millionen Raucher gibt, die wir erreichen wollen, haben wir uns für 2019 vorgenommen, 300.000 Raucher zu Juul zu konvertieren.

Wie auf dem Motiv aus der Schweizer Kampagne wendet sich Juul in Deutschland an erwachsene Raucher.

Wie auf dem Motiv aus der Schweizer Kampagne wendet sich Juul in Deutschland an erwachsene Raucher.

Hintergrund (Ergänzung 18.12.18/dpa): Der Verkauf der E-Zigarette Juul beginnt am 19. Dezember in Deutschland, zunächst in rund 1000 Tabakgeschäften und sogenannten Vape Stores im gesamten Bundesgebiet. Juul soll auf dem deutschen Markt in fünf Geschmacksrichtungen angeboten werden. Deutschland ist der siebte Markt, auf dem Juul zu kaufen ist. In Deutschland haben laut Verband des E-Zigarettenhandels im Jahr 2016 geschätzte 3,5 Millionen Menschen zumindest gelegentlich E-Zigarette geraucht. Der Markt für E-Zigaretten wird auf 300 bis 400 Millionen Euro geschätzt, bei steigender Tendenz.


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.