Ogilvy & Mather :
So wirbt die Deutsche Bahn für Toleranz

Mit dem Spot "ToleranzZeit" startet die Bahn eine Content-Offensive in den sozialen Netzwerken. Das neue Storytelling-Format erweitert die Markenkampagne "Diese Zeit gehört Dir".

Text: Frauke Schobelt

15. Mar. 2017 - 11 Kommentare

Szene aus dem Spot der Deutschen Bahn: Sie haben mehr gemeinsam, als es auf den ersten Blick erscheint.
Szene aus dem Spot der Deutschen Bahn: Sie haben mehr gemeinsam, als es auf den ersten Blick erscheint.

7,3 Millionen Menschen nutzen täglich die Deutsche Bahn - und zwar aller Religionen, Nationalitäten, Geschlechter und Altersklassen. Diese Kundenvielfalt nimmt die Bahn zum Anlass, um in ihren Social-Media-Kanälen für mehr Toleranz und ein besseres Miteinander zu werben. 

Im Spot pflegt ein junger Fahrgast beim Anblick einer Frau mit Kopftuch seine Vorurteile. Und wird dann ziemlich überrascht:

Der Spot "ToleranzZeit" ist der Beginn einer Content-Offensive, mit der die Bahn ihre Markenkampagne "Diese Zeit gehört Dir" erweitert. "Mit einem neuen 'Storytelling-Format', das vor allem in Social Media-Kanälen zum Einsatz kommt, werden immer wieder relevante Bahn-Geschichten im gesellschaftlich aktuellen Kontext erzählt'", erklärt Antje Neubauer, Leiterin Marketing und PR. Die Bahn wolle so Werte wie "Gastfreundlichkeit, Modernität und Glaubwürdigkeit" vermitteln, ergänzt Michael Peterson, Vorstand Marketing Fernverkehr. Und zeigen, was sie weltweit am besten könne: "Menschen zu verbinden."

Verantwortliche Agentur ist Ogilvy & Mather Frankfurt. Client Service Director Roland Stauber sagt: "In Zeiten von zunehmender Intoleranz kann es nur eine Antwort auf Vorurteile und Ausgrenzung geben: Toleranz." Der Film soll deshalb nicht nur für die Bahnvorteile werben, sondern "auch ein Statement setzen, welches zum Nachdenken anregt."

Regie führte Simon Oppmann, Produktionsfirma ist GK Film Alexandra Franzke


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



11 Kommentare

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Anonymous User 19. März 2017

Islam gut !

Anonymous User 17. März 2017

Eine Islamisierung findet nicht statt.

Anonymous User 17. März 2017

OMG ... Ganz ehrlich schlecht !
Leute in den Agenturen und Leute im Vorstand der dB ...völlig abgehoben und keine Ahnung wie es in der Bahn wirklich aussieht. Soll dieser wirklich schlechte Spot etwa das Image der Bahn aufwerten ? Das Script ist wirklich unterste Schublade...ist eigentlich einer von euch mal Bahn gefahren ? Und zur Muslima...ihr habt keine Ahnung von dieser Relegion. Für mich ist die Bahn damit entgültig gestorben. Danke und Gruß aus Neukölln, Julia

Anonymous User 15. März 2017

Ich will nicht die werbliche Qualität bewerten - sondern aus gesellschaftlicher Sicht reflektieren. Die Bahn ist ein gesellschaftlich relevantes Unternehmen. Damit hat sie die Verantwortung, sehr sorgfältig zu überlegen, welche Botschaft sie zu welchem Zweck sendet. Die Story ist trotz ihrer Vorhersehbarkeit eher unglaubwürdig und wird daher Vorurteile eher bekräftigen, da ja zum Vorurteilsabbau die Frau mit Kopftuch auf eine vermeindlich höhere Position im Auge des ihr überlegenen Betrachters/Bewerters (Mann, deutsch) gehoben werden muss, um zu funktionieren (Studentin statt Opfer...). Was aber, wenn die Frau tatsächlich den Koran liest, nicht Anatomie studiert, nicht fließend deutsch spricht? Ja dann sind alle Vorurteile berechtigt und die darin enthaltene Abwertung gerechtfertigt. Das ist die eigentliche Botschaft dieser gut gemeinten Geschichte. Und damit ist sie kontraproduktiv, vielleicht sogar gefährlich.
Warum werden solche Geschichten nicht aus der anderen Perspektive erzählt? Wie geht es wohl dieser Frau, wenn sie von einem blöden deutschen Hipster ungefragt taxiert wird? Freut sie sich dann auch, dass der Kerl wie sie Anatomie studiert?
Zusammengefasst: "Wir", das ist die Zielgruppe dieses Spots, sind eins mit dem Mann und haben alles Recht der Welt, Vorurteile zu haben und diese nach Gutdünken abzulegen oder zu behalten. "Die" (das sind die anderen) können froh sein, wenn sie sich rechtzeitig als Integrationsmusterbeispiel zu erkennen geben - die Bewertung schließlich liegt bei uns. Daumen hoch oder runter. Das ist die ausgrenzende und selbstgerechte Realität.

Anonymous User 15. März 2017

Extrem low. Ab der ersten Sekunde weiß man, wie der Spot endet. Idee ist eher Kindergartenniveau, Skript total konstruiert, Umsetzung okay (bis auf die werbische Gedankenstimme). Und das soll jetzt progressiv sein, dass die Bahn was mit Kopftuch macht? Wow, junge Frauen die Kopftuch tragen können auch studieren, wer hätte das gedacht...

Anonymous User 15. März 2017

Oje, das ist aber eine Uralt-Auflage des Anatomie-Sobottas. Ansonsten: Gute Idee, lausige Umsetzung (insbesondere die Gedankenstimme).

Anonymous User 15. März 2017

Ich finde die Idee und das Skript sehr gut. Hatte den Film erst auf Facebook und ohnne Ton, nur mit Untertiteln gesehen. Da wirkt es gut. Es stimmt leider dass das Voice-Over sehr werblich klingt. Aber abgesehen von der Exekution ist die eigentliche Idee super. Klar weiß man dass da irgendein Twist kommen muss aber dass die Bahnüberhaupt sowas macht wäre doch vor kurzer Zeit noch undenkbar gewesen.

Anonymous User 15. März 2017

Wen soll dieser Lehrfilm denn ansprechen ? Zumindestens wissen wir jetzt, wie Toleranz geht. Erinnert mich irgendwie an die Lehrbeispiele vom 7. Sinn der 80er Jahre.

Anonymous User 15. März 2017

Ein Zugunglück in Gestalt eines Werbespots.

Anonymous User 15. März 2017

Sooo schlecht ist es nun auch wieder nicht - etwas konstruiert aber sonst eigentlich ganz sympatisch. Aber "nicht schlecht" ist halt nicht "gut".
Nur - bei ToleranzZeit hatte ich erst einen Appell der Bahn für mehr Toleranz der Kunden in Punkto Verspätungen erwartet. Auch bei dem Kampagnen-Titel "Diese Zeit gehört Dir" denke ich eher an meine Zeit, die mir die Bahn durch Verspätungen stiehlt. Aber jetzt weiß ich ja, was ich mit dieser Zeit anfangen kann: Vorurteile abbauen. ;-)

Anonymous User 14. März 2017

Leider gar nicht gut!
Echt übles Augenrollen!
Die Gedankenstimme? Uninspiriert werblich!
Kein Zusammenspiel und vorhersehbar!

Ist das ein Layout? Was hat die Bahn denn dafür hingeblättert?
Und überhaupt, "hat Regie geführt" ist leicht übertrieben.

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