Nielsen-Analyse :
So wirbt die Spielwarenbranche

Traditionell fahren die Spielwarenhersteller im Vorweihnachtsquartal ihre Werbespendings hoch. Und halten dabei einem klassischen Werbekanal die Treue. 

Text: Frauke Schobelt

Nintendo investierte von Januar bis August 2017 laut Nielsen 20 Millionen Euro in Werbung.
Nintendo investierte von Januar bis August 2017 laut Nielsen 20 Millionen Euro in Werbung.

Die ersten Wunschzettel für Weihnachten werden bereits geschrieben und die Spielwarenhersteller stehen parat. Für sie ist das werbeintensivste Quartal des Jahres angebrochen. Laut Analyst Nielsen erhöht die Branche (Gesellschaftsspiele, Spiel-Computer und Spielzeuge) traditionell im vierten Quartal ihre Bruttowerbeausgaben drastisch. Vor allem im November zeigt sie auf allen Kanälen Präsenz, um das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln. In dem Monat werden rund ein Drittel der Bruttowerbeaufwendungen eines ganzen Jahres platziert. 

Die Top-Spender sind Nintendo, Lego und Hasbro. Sie allein steuern 40 Prozent zum Gesamtwerbemarkt für Spielwaren bei, dieser hatte 2016 einen Umfang von 333 Mio. Euro. Die Werbeausgaben der Branche stiegen damit um 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, im ähnlichen Umfang wie der Gesamtwerbemarkt (plus 5,8 Prozent). Im Zeitraum von Januar bis August 2017 investierte Nintendo 20 Mio. Euro, Lego 12 Mio. Euro und Hasbro 10 Mio. Euro. Hersteller Rofu steigerte seine Werbespendings um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum und landet im Wettbewerberranking auf Platz 10.

Die Spielwarenhersteller setzen im Mediamix vorwiegend auf TV, im vierten Quartal 2016 flossen 86 Prozent der Werbeausgaben in den Kanal. "Allerdings werden Online Video Ads in den ersten Monaten des Jahres 2017 immer beliebter und machten im Juni 2017 mehr als 10 Prozent am Gesamtwerbeaufkommen aus", sagt Dirk Reinbothe, Director Marketing Effectiveness bei Nielsen in Deutschland.

Lizenzspielzeug wird immer beliebter 

Die Nielsen-Analyse zeigt, dass Lizenzspielzeuge immer beliebter werden, auf sie alleine entfallen 15 Prozent der Werbeaufwendungen im TV. Im letzten Quartal 2016 waren dies 26 Mio. Euro. Die Spielwarenindustrie setzt dabei besonders auf Lizenzen von Disney (45 Prozent), davon geht fast die Hälfte auf das Konto von "Star Wars". "Transformers" folgte auf Platz 2 mit nur 8 Prozent Anteil an den gesamten Spendings. Mit einem gemeinsamen Anteil von rund 50 Prozent sind Hasbro und Mattel die größten Lizenznehmer. Neben dem Top-Thema "Transformers" (Dreamworks) nutzte Hasbro zusätzlich Lizenzen von "Star Wars" und der "Eiskönigin" (Disney) sehr intensiv. 

TV bleibt auch 2018 Hauptmedium

Nielsen prophezeit für das vierte Quartal 2017 einen leichten Rückgang der Bruttowerbeaufwendungen. "Statt 200 Mio. Euro in 2016 sollen Ende 2017 nur 196 Mio. Euro für Spielzeug-Werbung in die Hand genommen werden. Im 4. Quartal 2018 ist jedoch ein erneuter Anstieg der Werbeausgaben zu erwarten", sagt Dirk Reinbothe. Mindestens 80 Prozent der Werbespendings fließen demnach in TV. Während die Investitionen in das Internet im vierten Quartal 2018 um 2,6 Prozent wachsen, wird Printwerbung zurückgefahren. Der Anteil der Out-of-Home-Werbung im Spielzeugmarkt bleibt mit 2 Prozent sehr gering.
 
Die Studie zum Download gibt es unter www.nielsen.com.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.