Erste Kampagne der neuen Leadagentur :
So wirbt Heimat für Kaufland

Heimat Berlin ist neue Leadagentur von Kaufland und veräppelt in der ersten Kampagne für den Lebensmittelhändler Rollenklischees am Grill.

Text: Frauke Schobelt

"Männer, die auf den Grill starren": Der erste Heimat-Spot für Kaufland.
"Männer, die auf den Grill starren": Der erste Heimat-Spot für Kaufland.

Kaufland will sich im immer härter umkämpften Lebensmitteleinzelhandel neu ausrichten und vertraut dabei auf die Kreativen von Heimat Berlin. Die neue Leadagentur begeht gleich in der ersten Kampagne einen "Regelbruch": Mit einer Frau am Grill startet Kaufland in die Sommersaison. 

Es gibt da diesen Werbe-Klassiker, der die gängige Grill-Arbeitsteilung wunderbar auf den Punkt bringt: Die Frau wuselt wie eine Verrückte herum, schnippelt Salat, deckt den Tisch, dekoriert und bespaßt die Gäste - der Mann steht nahezu unbeweglich am Grill, dreht ab und zu das Fleisch um und nippt am Bier. Komischerweise ist er dann später der Held. 

Kaufland dreht den Spieß jetzt um und verbannt nicht nur den Mann vom Grill, sondern schiebt auch das Fleisch zur Seite. Im Film "Männer, die auf den Grill starren" übernimmt eine Frau die Herrschaft am Rost und lässt dort auch Obst, Fisch und Gemüse brutzeln. Die Männer sind zunächst skeptisch und wollen sich partout nicht anmerken lassen, dass die ungewohnten Speisen doch ganz lecker aussehen.

Auch die Printkampagne spielt damit: Die Motive sollen authentisch wirken und zeigen deshalb laut Heimat "keine Hochglanz-Food-Inszenierungen", sondern Soßen-Kleckse auf dem Tisch und Gemüse frisch vom Schneidebrett. Kaufland empfiehlt dazu neue Grill-Gerichte. Abgerundet wird die Printkampagne mit einer Longcopy-Anzeige zum Thema "Fleischqualität". Auch auf Plakaten und Online sind Motive zu sehen. 

Printmotive der Grill-Kampagne.

Printmotive der Grill-Kampagne.

Die Kampagne soll Lust aufs Grillen machen und Kaufland als Lebensmittelmarkt positionieren, der inspiriert und Qualität, Auswahl und Kompetenz bietet. Die Zusammenarbeit von Heimat und Kaufland ist langfristig angelegt. "Wir wollen neue Wege gehen, die Marke moderner und frischer gestalten. Die Agentur Heimat ist dafür der ideale Partner", sagt Aysegül Öztürk, Geschäftsführerin Marketing bei Kaufland Deutschland. Frühere Stammagentur war Grabarz & Partner

Regie beim Spot führte Felipe Ascacibar, produziert wurde mit Stink, Berlin. Fotograf Silvio Knezevic setzte die Idee in Print um.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.


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