Deutscher Sparkassen- und Giroverband (DSGV) :
Sparkasse streicht Produktwerbung und investiert in Content

DSGV-Marketingchefin Silke Lehm will 2016 die Kommunikationsstrategie ändern. Die Sparkasse setzt alles aufs Image, streicht die Produktwerbung und investiert erstmals in Contentmarketing.

Der Deutsche Sparkassen- und Giroverband (DSGV) arbeitet mit Hochdruck an einer neuen Markenkommunikation für 2016. Strategisch wird es dabei eine entscheidende Veränderung geben: DSGV-Marketingleiterin Silke Lehm will vom kommenden Jahr an ohne Produktwerbung auskommen. Die Marketingkommunikation der Sparkassen soll sich rein auf  Imagewerbung konzentrieren. "Wir werden 2016 komplett auf Produktwerbung verzichten", kündigt die Markenhüterin der Sparkasse gegenüber W&V an. Weil Bankprodukte austauschbar geworden sind, soll allein die Marke den Unterschied machen.  Der DSGV hält dabei seiner langjährigen Kreativagentur Jung von Matt/Spree die Treue. Details der Kampagne mag Lehm noch nicht preisgeben. Nur soviel: Humor als Stilmittel bleibt, soll sich aber anders anfühlen.  

Inzwischen steht fest, dass die Sparkasse ihren Slogan "Wenn’s ums Geld geht, Sparkasse" nicht aufgeben wird. Der ikonische Spruch von 1963 war auf den Prüfstand gestellt worden. Eine angebliche Alternative kursierte in der Presse ("Wenn‘s um dich geht, Sparkasse"). Doch der alte Claim ist als Gassenhauer der Finanzbrache viel zu bekannt und zu stark, um ihn aufzugeben.  Im Gegenteil: Er soll wieder intensiver in Erscheinung treten, auch akustisch.  128 Mio. Euro werden die Sparkassen für ihre Werbung auch im nächsten Jahr ausgeben - die Werbemillionen des Verbands und die der einzelnen Institute zusammengenommen.

Erstmals wird der DSGV dabei einen Teiletat für Contentmarketing abzweigen. 1,5 Mio. Euro schneidet Lehm für das Themen-Marketing erstmals aus dem klassischen DSGV-Budget heraus – eine Entscheidung die vor allem zu Lasten der Werbung in Tageszeitungen gehen wird. Die Contentmarketing-Agentur C3 mischt hier als Sparringspartner mit und hat mit dem DSGV zehn Themen definiert, um die sich die Online-Kommunikation in Zukunft ranken soll. Auf ihren Onlineplattformen will sich die Sparkasse ganz dem Austausch mit dem Kunden widmen und Informationen bieten, nach denen Menschen in wichtigen Lebenssituationen im Netz suchen - zum Beispiel, wenn sie ein  Auto kaufen wollen, heiraten  und eine Familie gründen, ein Haus bauen oder eine Firma aufbauen wollen.

Die Marke Sparkasse schöpft ihr Potenzial nicht so aus wie sie es könnte. Das hat eine Marktforschung  der Agentur Metadesign ergeben, die im vergangenen Jahr am Markenleitbild der Sparkassen gefeilt hat. Die Eigenschaften einer idealen Bank - nah, zugänglich, modern und transparent zu sein – werden demnach eher Direktbanken und Genossenschaftsbanken zugeschrieben als den Sparkassen. Die öffentlich-rechtlichen Institute gelten im Vergleich als weniger modern und zugänglich. Marketingchefin Lehm will nun mehr menschliche Nähe aufbauen: Die Kundenberater sollen in Zukunft sicht- und ansprechbarer werden, und zwar vor allem auch auf den digitalen Kanälen – Online, im Video oder per Chat, mobil per App, aber auch per Telefon.

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Autor:

Judith Pfannenmüller
Judith Pfannenmüller

ist Korrespondentin für W&V in Berlin. Sie schaut gern hinter die Kulissen und stellt Zusammenhänge her. Sie liebt den ständigen Wandel, den rauhen Sound und die thematische Vielfalt in der Hauptstadt.



4 Kommentare

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Anonymous User 29. Juli 2015

Wer seine Produktdifferenzierungsstrategie öffentlich für gescheitert erklärt und seine Agentur beauftragt, das Problem per Imagewerbung zu lösen, verlagert sein Kernproblem nach außen. Das geht wenn überhaupt nur gut, wenn die Mediabudgets ordentlich hoch bleiben. Da hilft auch das vergleichsweise winzige Contentbudget nichts.
Das Problem ist in vielen Branchen erkennbar. In dieser aber besonders. Was nicht zuletzt die völlig austauschbaren Vignettenkampagnen zeigen. Jede Wette, dass die gleich auch noch für die Konkurrenz mitarbeiten.
Hier ziehen ganz offensichtlich Marketing und Produktentwicklung nicht mehr an einem Strang. Schade.

Anonymous User 21. Juli 2015

Wo bleibt die viel gepriesene regionale Nähe, wenn 1,5 Mio jetzt bundesweit vergeben werden und die regionalen Tageszeitungen Ihr Etat verlieren? Es gibt auch noch kapitalkräftige Menschen, die ihre Infos vom gedruckten Papier und nicht medial holen.

Anonymous User 21. Juli 2015

Nun ja. Die Frage bleibt: Was ist content? Was ist anders? Relevanz?!
Letztendlich überträgt der DSGV (lediglich) die Beratungskompetenz (individuell adressiert – persönlicher Kontakt) in Multikanaltools (für jeden zugänglich – individueller Service). Kommunikation ist Kommunikation und nicht nur Werbung. Diese Erkenntnis lässt sich gut verkaufen ... und alle so yeah!

Anonymous User 20. Juli 2015

Ich mag diesen Hype.Eines Tages ist dann so viel Content da, dass einfach schöne Werbung wieder auffällt und unterhält. Den ganzen Content-Ramsch könnnen sie sich dann in ihre Memoiren heften.

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