Interview mit der Benetton-Kreativlegende :
Starfotograf Oliviero Toscani: "Werber sind Prostituierte"

Mit stolzen 76 Jahren ist Oliviero Toscani zu Benetton zurückgekehrt. Dort soll er die Marke modernisieren. Dabei verachtet Toscani Werbung und deren Macher eigentlich.

Text: Daniela Strasser

"Sie kennen ja auch Leonardo Da Vinci dank seiner Kunst und nicht dank seiner Urlaube." Ans Aufhören denkt Toscani mit 76 noch nicht.
"Sie kennen ja auch Leonardo Da Vinci dank seiner Kunst und nicht dank seiner Urlaube." Ans Aufhören denkt Toscani mit 76 noch nicht.

Benetton geht es schlecht, die Familienmarke hat zahlreiche Probleme. So musste die von vier Geschwistern gegründete Modekette dieses Jahr bereits den Tod zweier ihrer Mitgründer verkraften: Carlo und Gilberto Benetton. In Italien gehört die Familie Benetton zu den Superreichen, sie besitzt nicht nur die Modekette, sondern ist auch an Autobahnen, dem Brückenbetreiber Autostrade, Raststätten und Flughäfen beteiligt. Kritik gab es, als im August die Autobahnbrücke in Genua einstürzte und 43 Menschen starben. Die ­Familie habe sich viel zu spät zum Unglück geäußert, heißt es. United Colours of Benetton, das Herzstück des Familienimperiums und eine der angesagtesten Marken der 1980er- und 1990er-Jahre verzeichnet heute hohe Verluste.

Zurück zu den Wurzeln

Deshalb kehrte Ende vergangenen Jahres Luciano Benetton, der dritte Bruder, im stolzen Alter von 82 Jahren an die Firmenspitze zurück. „2008 habe ich das Unternehmen mit 155 Millionen Euro Gewinn verlassen, und nun nehme ich es mit 81 Millionen Euro Verlust zurück“, ließ er sich damals zitieren. Er hatte die Leitung an seinen Sohn Luciano übergeben, dieser wiederum überließ Benetton familienfremden Managern. Neben Konkurrenten wie Zara oder H&M wirkt Benetton heute verstaubt und austauschbar. Was die Modemarke allerdings schon immer von anderen unterschied, war ihre provokante Werbung. Also holte Luciano Benetton auch den Starfotografen Oliviero Toscani zu Benetton zurück. Und der zeigt sich auch mit 76 Jahren alles andere als friedlich.

W&V: Sie sind nach 18 Jahren Pause zu Benetton zurückgekehrt. Wie war das, Herr Toscani?
Toscani: Das war keine klassische Rückkehr, ich habe ja nie aufgehört, zu arbeiten. Es war eine unglaublich gute Gelegenheit. Ich war neugierig und wir haben damit alle überrascht. Jetzt müssen wir sehen, wie das funktioniert.

Ist Ihnen die Entscheidung leichtgefallen?
Die Frage habe ich mir nie gestellt. Sehen Sie, in meinem Alter gibt es genügend Menschen, die nicht mehr fit genug sind, um einen solchen Posten zu übernehmen oder überhaupt etwas Kreatives zu leisten. Ich habe eine Entscheidung getroffen, bei der bleibe ich.

Fühlt sich Benetton noch an wie früher?
Keinesfalls. Es ist nicht mehr dasselbe. Das hat mit dem Alter zu tun, in erster Linie mit meinem. Ich hatte dieses Alter ja noch nie. Ich war mal 30 und kann heute vielleicht ­sagen, wie sich das damals angefühlt hat. Aber das Heute an sich ist ja jeden Tag neu.

Lassen Sie uns über Werbung sprechen.
(Toscani unterbricht) Diese ganzen Werber betrachten sich ja gerne als Künstler, sie sind aber keine. Sie wünschten, sie wären welche. Tatsächlich aber sind sie Verräter und Lügner. Sie profitieren von Titeln wie „Artdirektor“ und „Kreativer“, was soll das? Werber und Werbeagenturen haben ihre Seele ans Geld verkauft, das sind für mich Prostituierte. Und dann halten sie sich auch noch für total wichtig, gockeln rum und denken, sie wären irgendwer.

Sind Sie nicht ­ selbst ­auch eine Art ­Werber?
Na und? Ich verstehe Werbung nicht so, wie das Agenturen tun. Natürlich arbeite ich für die Werbung, aber ich beuge mich nicht dem kommerziellen Diktat. Genau genommen betreibe ich das Gegenstück zu klassischer Werbung: Ich höre zu, was das Marketing sagt und fabriziere dann das Gegenteil davon. Marketingmenschen sind viel zu konform. Sie schauen nicht in die Zukunft. Alles, worum es ihnen geht, ist der Blick in irgendeine Form von Vergangenheit, in der alles gut war. Ihnen fehlt der Blick in die Zukunft, sie wenden sich von ihr ab.

Das gilt für alle, ohne Ausnahmen?
Werbung wie sie heute ist, ist tot. Sie muss sich ändern, wenn sie überleben will.

Wieso „tot“?
Wer interessiert sich denn noch für Werbung? BMW ist dasselbe wie Porsche oder Mercedes. Alle fabrizieren denselben werblichen Müll, egal ob auf Plakaten oder im Netz. Sie können das Logo austauschen und wissen nicht mehr, ob die Kampagne nun für Porsche oder BMW oder Mercedes steht. Mal abgesehen davon, dass die Menschen da draußen sowieso nicht mehr hinschauen. Werbung stört nur mehr.  

Sie können sie besser machen?
Das behaupte ich noch nicht mal. Aber ­ich bin bei allem was ich mache Situationist geblieben. Ich beuge mich keinen Diktaten und bin der Überzeugung, dass es völlig genügt, die Gegebenheiten um sich herum sowie ­gesellschaftliche Entwicklungen wahrzunehmen und sie für die Marke einzufangen, ins Verhältnis zu setzen und festzuhalten.

Und sie dann provokativ umzusetzen?
Viele Leute denken, ich arbeite mit Skandalisierung. Schwachsinn! Wer glaubt, in meiner Arbeit gehe es um bewusst provozierte Skandale, hat null kapiert. Ich beobachte.

Kann Werbung die Marke Benetton retten?
Werbung alleine nicht. Ich nenne das, was wir tun, einfach nur Kommunikation. Erstmal müssen wir das Produkt redesignen, daran arbeiten wir gerade. 

Und Ihre Rolle dabei ist?
Ich bin der, der entscheidet, dass wir entscheiden, dass jetzt der richtige Moment ist, um unser Produkt zu redesignen. Wir sind in die Filialen gegangen, überarbeiten das Shop­design und die Beleuchtung. Das ist auch Kommunikation. Und daraus leitet sich die eigentliche Werbung dann ab.

Wie wird die aussehen?
Wir machen weiter mit dem, was bisher auch funktioniert hat. Wir werden uns viel online bewegen und weiter über die menschliche Verfassung sprechen. Über Integration. Wir sind der festen Überzeugung, dass man das als Marke tun muss.

„State of the Art“ in der Kreation, gibt es das für Sie?
Ja, meine Olivenbäume sind das.

Was inspiriert Sie?
Alles, das ich anschaue. Es passiert sehr viel um uns herum, auch vieles, das wir nicht ­sehen wollen. Menschliches bleibt immer entdeckungswürdig – das ändert sich auch mit dem Alter nicht.

Haben Sie gerade ein Herzensprojekt?
Frei zu sein. Das heißt nicht, dass ich verreise oder Urlaub mache. Sie zeigen schließlich durch Ihre Arbeit, wer sie sind, nicht durch Ihre Ferien. Sie kennen ja auch Leonardo Da Vinci dank seiner Kunst und nicht dank seiner Urlaube. Keine Ahnung, ob der jemals Urlaub gemacht hat. Ich bin jedenfalls auch einer der Glücklichen, die von sich sagen können: Meine Arbeit ist mein Leben, mein Medium, sie ist die Art und Weise, wie ich mich selbst ausdrücken kann.  

Was motiviert Sie?
Die Dinge so erledigen zu können, wie ich sie gerne hätte. Nicht hätte … Wie ich entscheide, dass sie sein sollen. Das heißt auch, ich kann heute etwas entscheiden, es morgen infrage stellen und mich umentscheiden. Ich mache mir keine Sorgen über das dreckige T-Shirt von heute, morgen werde ich ein neues tragen. Aber ich vergesse nicht, dass ich das dreckige anhatte. So mag ich das. Das macht die Leute, die mit mir arbeiten, manchmal kirre. Es ist nicht die Art von Planung, die sie gewohnt sind – von Werbeagenturen zu Beispiel.

Was raten Sie Jüngeren?
Mein Rat: Gestalten Sie Ihre Arbeiten so einfach, dass jeder sagt: „Oh, das hätte ich aber auch gekonnt“. Aber Sie haben es gemacht, nicht die anderen. Schlagen Sie einen Weg ein, schlagen Sie Ihren Weg ein.

Welche Rolle spielt herausragende Fotografie in einer Welt, in der sich auf Instagram jeder selbst mit guten Fotos verwirklichen kann?
Ist jeder, der Fotos macht, automatisch auch ein guter Fotograf? Ich würde sagen: nein. Mozart war von viel Musik umgeben. Die Beatles waren es auch. Nur weil sie plötzlich von mehr Dingen umgeben sind, heißt das nicht automatisch, dass herausragende Arbeit oder außergewöhnliches Talent an Bedeutung und Einfluss verliert.

Das hier ist eins der neuesten Benetton-Motive von Toscani. Es zeigt eine Gruppe von Medizinstudenten unterschiedlicher Herkunft. Sie studieren, um ihren Beitrag zum italienischen Gesundheitssystem zu leisten. Toscani spielt in seiner Werbung häufig mit Multikulturalität. Früher sorgte er mit Bildern von küssenden Politikern, toten Kriegsopfern und Pferden beim Geschlechtsverkehr für handfeste Skandale.

Das hier ist eins der neuesten Benetton-Motive von Toscani. Es zeigt eine Gruppe von Medizinstudenten unterschiedlicher Herkunft. Sie studieren, um ihren Beitrag zum italienischen Gesundheitssystem zu leisten. Toscani spielt in seiner Werbung häufig mit Multikulturalität. Früher sorgte er mit Bildern von küssenden Politikern, toten Kriegsopfern und Pferden beim Geschlechtsverkehr für handfeste Skandale.

Haben Sie Vorbilder?
Ich wünschte, ich hätte für meine Generation so viel getan wie Bob Dylan (Toscani lacht). Ich hätte gerne die Vision eines Francisco de Goya besessen. Muhammad Ali war für mich immer schon weit mehr als ein Boxer. Er hat sein Schwarzsein grandios zum Thema gemacht, ich zitiere ihn gern.   

Erinnern Sie sich an einen besonders inspirierenden Moment in Ihrem Leben?
Ich weiß nicht. Ich bin 76. Fuck, ich bin froh, dass ich überhaupt noch hier bin. Ich war in Woodstock, habe Sachen in einer Phase erlebt, in der ihnen noch niemand Bedeutung beigemessen hat. Ein kleines Beispiel: Ich war ein Freund von Andy Warhol, als der noch ein Niemand war. Wenn ich das mal gewusst hätte.

Sind Sie je an Grenzen gestoßen?
Grenzen sind nicht real. Wir erlegen sie uns manchmal selbst auf, akzeptieren sie. Grenzen entstammen wie Ideen rein unserer Vorstellungskraft. Ich beispielsweise bin nicht auf der Suche nach Ideen, und auch nicht auf der Suche nach Grenzen. Ich würde sogar so weit gehen und sagen, ich habe gar keine Ideen. Ich mache, was ich fühle.

Beim Interviewermin macht Toscani vor, wie ein perfektes "Selfie" auszusehen hat: Es muss von jemand anders und in unmittelbarer Gesichtsnähe aufgenommen sein.

Beim Interviewermin macht Toscani vor, wie ein perfektes "Selfie" seiner Meinung nach auszusehen hat: Es muss von jemand anders und unmittelbar vor dem Gesicht aufgenommen sein.

Das Interview mit Oliviero Toscani fand am Rande des Innovationstags der Agentur Serviceplan statt. Dort sprach Toscani zum Thema "Kreativität, die Schlüsselkompetenz der Zukunft". Toscani ist der Sohn eines Mailänder Fotojournalisten und ließ sich in Zürich zum Fotografen ausbilden. Heute besitzt er einen Hof in Italien, wo er Rotwein und Olivenöl produziert. Toscani hat eigenen Angaben zufolge sechs Kinder von drei Ehefrauen und mittlerweile 14 Enkel. Von 1982 bis 2000 war er künstlerischer Leiter von United Colours of Benetton und der Kreativabteilung "Fabrica", heute ist er es wieder. Das Heft mit dem Interview mit Oliviero Toscani (W&V 44/2018) können Sie hier bestellen.


Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.