ZAW-Bilanz 2016 und Trendumfrage :
Stimmung in der Werbewirtschaft so gut wie lange nicht mehr

Gute Nachrichten vom ZAW: In Deutschland wurde 2016 wieder mehr in Werbung investiert. Und auch bei den Medien kommt endlich wieder mehr an.

Text: Frauke Schobelt

Für 2016 hatte der ZAW wegen der Sportgroßereignisse Fußball-EM und Olympia steigende Werbebudgets prognostiziert. Und diese Prognose hat sich bewahrheitet, denn der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft kann für das vergangene Jahr eine positive Bilanz ziehen. Die Gesamtinvestitionen in Werbung und Kommunikation stiegen auf 45,21 Mrd. Euro (Vorjahr: 44,78 Mrd. Euro). Davon entfallen 25,96 Mrd. Euro auf Honorare, Werbemittelproduktion und Media, was im Vorjahresvergleich einer satten Steigerung um zwei Prozent (2015: 25,45 Mrd. Euro) entspricht. 

Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt dabei den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen erstmals wieder seit Jahren um ein Prozent auf 15,36 Mrd. Euro (Vorjahr: 15,21 Mrd. Euro). Zum Vergleich: Auch 2013 lag der Netto-Umsatz bei 15,36 Mrd. Euro, 2011 bei rund 16 Milliarden. 

Die drei größten medialen Werbeträger nach Netto-Werbeeinnahmen bleiben auch 2016 das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Die drei wachstumsstärksten Werbekanäle sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro) (siehe Tabelle unten).

19,25 Mrd. Euro flossen in weitere Kommunikationsformen wie Sponsoring, Kataloge, Direktwerbung und Suchwortvermarktung. Hier gab es einen Rückgang um 0,4 Prozent gegenüber Vorjahr. 

Stimmung so gut wie lange nicht

Die positive Entwicklung spiegelt auch die Stimmungslage der Werbewirtschaft wider: Eine Trendumfrage unter den 42 ZAW-Verbänden erreicht für 2017 den Stimmungswert 5,2 (Herbst 2015: 4,9) und liegt damit im oberen Bereich der Skala von 1 – "bedrohlich" bis 8 – "ausgezeichnet". Zuletzt hatte es einen so guten Wert 2013 gegeben. 

Stimmung in der Werbebranche 2008 bis 2017

Stimmung in der Werbebranche 2008 bis 2017

Kritik an neuen Werberegularien

Als besondere Herausforderungen für die Branche wertet der ZAW den Digitalisierungsdruck, die weiter zunehmende Fragmentierung des Werbeträgermarkts und den daraus resultierenden intermedialen Wettbewerb. Als Gefahr für weiteres Wachstum wertet der Spitzenverband neue Werberegularien auf EU-Ebene, wie der Entwurf der E-Privacy-Verordnung. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: "Davon wären nicht nur die Wettbewerbs- und Informationsfähigkeit von Unternehmen, insbesondere der Medien- und Digitalwirtschaft, betroffen, auch die Angebotsvielfalt für Verbraucher würde hierdurch spürbar beeinträchtigt werden." Von der Politik erwartet die Werbewirtschaft deshalb ein "engagiertes Gegensteuern". 

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016.

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016.

Investitionen in weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2015 und 2016.

Investitionen in weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2015 und 2016

Auch der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT) hat heute Zahlen veröffentlicht und zwar die Prognose für die Entwicklung audiovisueller Medien. Deutschlands private Rundfunkanbieter prognostizieren im laufenden Jahr Umsatzerlöse von erstmals etwa 6 Milliarden Euro netto. Der Verband rechnet mit einem Anstieg von bis zu 4,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahr mit 5,7 Milliarden. Damit kämen die audiovisuellen Medien laut VPRT 2017 auf rund 38 Prozent Anteil am Gesamtwerbemarkt (2016: 37,39 Prozent).


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.