Diesen Netzwerker-CMO bezeichnet die Studie als Unifier. Laut Analyse ist das Wachstum eines Unternehmens, mit einem Unifier-CMO an der Spitze siebenmal höher als wenn ein Loner-CMO agiert. Die meisten Marketer bewegen sich als Friend-CMO zwischen den beiden Extremen.

So unterscheiden sich die drei Typen

Unifier

Diese CMO können abteilungsübergreifend zusammenarbeiten. Sie stellen sicher, dass das Marketing eine klar definierte Rolle hat, adaptieren die Sprache und das Mindset der anderen C-Level-Mitglieder, und machen klar, wie das Marketing dazu beitragen kann, Verantwortung zu übernehmen und eine geteilte Vision mit anderen Führungskräften zu entwickeln. Bei wichtigen Entscheidungen sind sie selbstverständlich dabei, und sie definieren die Unternehmensstrategie mit. 

Loners

Die Loner-CMOs mögen vielleicht gute Marketer sein, aber haben nicht die gesamte Unterstützung des C-Levels hinter sich oder aber sie können nicht auf die gleichen Verbindungen wie andere Führungskräfte aus dem C-Level zurückgreifen. Loners fokussieren eher auf nahe Ziele wie Kampagnen und Social Media. Sie werden vom CEO als Umsetzer von Markenarbeit und PR angesehen - nicht als gleichwertige Partner. Anstatt sich Strategien auszudenken, setzen sie die Loner einfach nur um, und beklagen sich dann oft darüber, dass der CEO Marketing nicht versteht oder darauf vertraut.

Friends

Die meisten CMOs bewegen sich im Mittelfeld zwischen Unifier und Loner. Der Friend hat typischerweise bis zu zwei Verbündete in der C-Suite, meist den CEO, aber ist nicht in der Lage die Marketing-Agenda über die gesamte Organisation hinweg zu spielen. Außerdem hat er keine Umsatzverantwortung, keinen Einfluss auf die Customer Experience, wozu Produktentwicklung und Kundenservice zählt. Das liegt auch daran, weil Friends die Sprache des C-Levels nicht sprechen. Von CTOs werden sie als "Technologie-Kunden" gesehen anstatt als gleichwertige Partner darin, um Innovationen und neue Geschäftsfelder zu entwickeln.

Advanced Analytics zeigen die Wirkung des Marketing

Der Unifier-CMO hat laut Studie also die Schlüssel für den Aufstieg des CMO in die Top-Führungsetage in der Hand. Um sich vollständig zu etablieren müssen Unifier-CMOs zeigen, dass sie eine Gesamtverantwortung für das Unternehmen tragen und vorhersehbaren und signifikanten Mehrwert generieren.

Am besten eignen sich dabei Advanced-Analytics, um den Impact des Marketing über einen kurzen wie langen Zeitraum zu quantifizieren, aber auch Business-Cases mit Metriken, die den finanziellen Wert sinnvoll klassifizieren. Zum Beispiel über ROI oder Customer-Lifetime-Value, aber auch Brand-Equity und GRPs - auch wenn es sich bei letzteren um Indikatoren handelt, die CFOs weniger gut kennen und daher nicht schätzen.

Die Studie empfiehlt den CMOs daher sich an eine gemeinsame Sprache anzupassen und Messmetriken über den kleinsten gemeinsamer Nenner zu definieren und zu kommunizieren. So gelingt es die Skeptiker in der C-Liga zu überzeugen und produktive Beziehungen ins Top-Management aufzubauen.


Autor:

Irmela Schwab
Irmela Schwab

ist Autorin bei W&V und LEAD digital. Die studierte Germanistin interessiert sich besonders dafür, wie digitale Technologien Marketing und Medien verändern. Dazu reist sie regelmäßig in die USA und ist auf Events wie South by Southwest oder der CES anzutreffen. Zur Entspannung macht sie Yoga und geht an der Isar und in den Bergen spazieren.