Deutsche Verbraucher sind von den jüngsten Technologieskandalen offenbar stark verunsichert und betrachten die Potenziale bahnbrechender Innovationen mit großer Skepsis. Vor allem Sicherheitsbedenken in Bezug auf persönliche Informationen erzeugt bei den Deutschen große Unsicherheit: 77 Prozent fürchten um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten. Ihren Arbeitsplatz sehen deutsche Verbraucher im internationalen Vergleich durch Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) jedoch weniger gefährdet: Während weltweit über die Hälfte (54 Prozent) aller Teilnehmer Angst um den eigenen Job hat, sehen Deutsche die potenzielle Gefahr durch KI mit 39 Prozent deutlich gelassener.

Taten statt Worte

We Communications hat im Rahmen der Studie eine Matrix entwickelt, die Marken dabei unterstützt, ihre Dynamik im Wechselspiel mit den übergeordneten Faktoren in ihrem Umfeld zu verstehen und zu steuern. Von 2017 bis 2018 stiegen die Bewertungen der Markendynamik für die rationalen Treiber um sechs Prozent und für die emotionalen Treiber um zwei Prozent. Das ist ein Beleg dafür, dass die Verbraucher eher eine rationale als eine emotionale Bindung an eine Marke suchen.

Kurz gesagt, die Konsumenten fordern von den Marken, dass sie Produktversprechen konsequent einlösen. Bildet man die veränderte Wahrnehmung mit dem Brands in Motion-Diagnose-Tool, der Motion Matrix, ab, wird deutlich, dass die Erwartungen der Verbraucher im Vergleich zur Vorjahreserhebung steigen.

Für Marken wird es in diesem Umfeld zunehmend schwieriger, die Konsumenten sowohl auf emotionaler als auch auf rationaler Ebene zu erreichen und zu begeistern. Diese Veränderungen erfassen auch die unterschiedlichen Branchen: Elektronische Eingabegeräte wie Laptops und Handys, die bisher die höchste Zustimmungsrate bei den Verbrauchern hatten, erlitten drastische Einbußen. Smart Home – die Kategorie, die bei den Debatten zum technologischen Wandel, Datenschutz und Sicherheit eigentlich am meisten zu verlieren hat – verzeichnet im Gegensatz dazu einen Aufwärtstrend.

Obwohl 63 Prozent der Befragten weltweit angaben, dass sie Angst haben, über das Telefon abgehört zu werden und 84 Prozent um die Sicherheit ihrer personenbezogenen Daten fürchten, erzielte Smart Home in vier von sechs Märkten der Studie enorme Zuwächse im Vergleich zum Vorjahr. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass Technologie nach wie vor große Anziehungskraft ausübt, dass aber die Angst der Verbraucher vor disruptiven Technologien und ihre Befürchtungen in Bezug auf Technologiemissbrauch unter Umständen die Oberhand gewinnen. Diese Ängste könnten weiterhin einen negativen Einfluss auf Technologie lastige Industrien haben, wenn die Marken in diesen Bereichen nicht die Grunderwartungen der Verbraucher an ethisch verantwortungsvolles Handeln antizipieren und erfüllen.

Zunehmende Polarisierung der Markenwahrnehmung

In der aktuellen Situation wirtschaftlicher Spannungen, politischer Instabilität und Angst vor Technologie fordern die Konsumenten in ihren Beziehungen zu Marken mehr Rationalität und verantwortungsvolles Handeln. Sie stellen nicht nur höhere Erwartungen als je zuvor an die Unternehmen, sie reagieren auch dezidierter auf einzelne Marken oder Branchen.

In der Studie 2018 fanden sich Marken und Kategorien vorwiegend in zwei Quadranten der Motion Matrix – Mover und Defender. Dabei zeigen die höheren Durchschnittswerte, dass es schwieriger als letztes Jahr ist, als Mover wahrgenommen zu werden. Diese Verschiebung verdeutlicht, dass Verbraucher ihre größte Wertschätzung auf eine kleinere Anzahl von Marken reduzieren und dass sie eine dezidierte Meinung – positiv oder negativ – zu Branchen sowie zu Marken haben. Das heißt, das Thema Markenwert wird sehr nüchtern und binär gesehen. Für die Konkurrenten einer beliebten Marke ist es damit schwieriger geworden, sich ihren Anteil an der Verbrauchersympathie zu sichern.

"Beim Blick auf das aktuelle Marktumfeld ist die derzeitige Verbraucherstimmung nicht überraschend – angefangen mit dem Skandal um Facebook und Cambridge Analytica, den Schwierigkeiten und der Umsetzung der DSGVO bis hin zu den ambitionierten, teils widersprüchlichen Versprechungen in Bezug auf Technologien wie KI, Blockchain und autonome Fahrzeuge", so Bianca Eichner, General Manager bei We Deutschland. "Marken sind zum Mediator zwischen rasend schneller Innovation auf der einen Seite und bewusster Ethik und Regulierung auf der anderen Seite geworden. Marken sind somit mehr denn je gefordert, als stabilisierender Faktor aufzutreten, gerade in unsichereren Zeiten." In den Ergebnissen der diesjährigen Studie sieht Eichner daher eine enorme Chance für Unternehmen: "Zu wissen, wie sich die Wahrnehmung, Haltung und Bedürfnisse der Kunden von Jahr zu Jahr verändern, lässt Unternehmen genauer erkennen, wo sie die Hebel ansetzen sollten, um ihre wichtigsten Stakeholder besser zu erreichen."

Für Brands in Motion haben die Agentur und der Marktforscher mehr als 25.000 Konsumenten und B2B-Entscheidern in Australien, China, Deutschland, Indien, Singapur, Südafrika, Großbritannien und den USA befragt. Es wurden acht Kategorien und 90 Marken untersucht, wobei auch demografische Schlüsseldaten erfasst wurden. Die Industriekategorien waren Automobilbau, Computersysteme, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel und Getränke, Gesundheit und Wellness, verschreibungspflichtige Arzneimittel, Smart Home und Technologie im B2B-Bereich.

Mehr zur Studie und die genau Definition der Motion Matrix finden Sie hier.


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W&V Redaktion
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