Den stärksten Rückgang gab es bei der Persönlichkeitseigenschaft "Verträglichkeit", die auf Harmonie ausgerichtet ist: Hier erschienen die Prominenten unter anderem als weniger sensibel (-21 Prozentpunkte), bescheiden und bodenständig (jeweils -16 Prozentpunkte), dafür häufiger als arrogant (+18 Prozentpunkte) und rücksichtlos (+10 Prozentpunkte).

Ferner nahmen die Anhänger die Testimonials nach den Werbespots häufiger als langweilig (+17 Prozentpunkte) und seltener als innovativ und charmant (jeweils -13 Prozentpunkte) wahr. Viele bescheinigten ihnen außerdem Oberflächlichkeit (+17 Prozentpunkte).

"Robbie Williams sollte also damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird", so die Forscher. Ob sein Image tatsächlich gelitten hat, konnten sie indes nicht bestätigen. 

Auch ob sich enttäuschte Fans von ihrem Idol zurückziehen, sei nur schwer vorherzusagen, so Human Brand Index. Allerdings wünschen sich viele Befragten nach verunglückter Werbung eine geringere Fernsehpräsenz des Prominenten.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com



Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Autor: Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.