Human Brand Index :
Studie: Marken-Skandale färben auf Testimonials ab

Auch Testimonial Robbie Wiliams könnte unter dem VW-Skandal leiden. Das vermuten zumindest die Forscher von Human Brand Index. Ihre Studie zeigt, dass sich Fehltritte von Unternehmen auf das Image ihrer prominenten Markenbotschafter negativ auswirken.

Text: Frauke Schobelt

29. Sep. 2015 - 2 Kommentare

Der Skandal um manipulierte Abgaswerte bei Volkswagen könnte auch dem Image von Werbebotschafter Robbie Williams schaden. Das weissagen zumindest die Marktforscher von Human Brand Index, die in einer Studie nachgewiesen haben, dass sich Fehltritte von Unternehmen auf das Image ihrer prominenten Markenbotschafter negativ auswirken.

Normalerweise ist es ja eher umgekehrt: Marken fürchten, dass ihr Firmenimage unter Skandalen ihrer Testimonials leidet. So mancher gedopte Sportler hat deshalb auch schnell seine Sponsoring-Verträge verloren. Das auf Prominenten-Marktforschung spezialisierte Institut Human Brand Index machte jetzt die Gegenprobe. Mit 1.020 Befragten untersuchte es, wie sich Testimonial-Werbung auf die beteiligten Prominenten auswirkt.

Dazu wurden Fans und Sympathisanten eines Prominenten in zwei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe beurteilte den Prominenten vor dem Werbespot, die zweite danach. Beide Gruppen sollten die Promis anhand von 43 Attributen bewerten. Warben sie etwa für ein als unsympathisch wahrgenommenes Unternehmen, dann verschlechterte sich das Image der Prominenten nach dem Werbespot. Das Fazit der Forscher: Imageprobleme einer Marke übertragen sich auf den werbenden Prominenten.

Den Stars wurde demnach von ihren Anhängern weniger moralisches Handeln zugetraut: Die Prominenten galten nach dem Werbespot als weniger verantwortungsbewusst (-14 Prozentpunkte), weniger tierlieb (-14 Prozentpunkte), weniger kinderfreundlich (-13 Prozentpunkte), weniger umweltbewusst (-13 Prozentpunkte) und weniger fair (-11 Prozentpunkte).

Den stärksten Rückgang gab es bei der Persönlichkeitseigenschaft "Verträglichkeit", die auf Harmonie ausgerichtet ist: Hier erschienen die Prominenten unter anderem als weniger sensibel (-21 Prozentpunkte), bescheiden und bodenständig (jeweils -16 Prozentpunkte), dafür häufiger als arrogant (+18 Prozentpunkte) und rücksichtlos (+10 Prozentpunkte).

Ferner nahmen die Anhänger die Testimonials nach den Werbespots häufiger als langweilig (+17 Prozentpunkte) und seltener als innovativ und charmant (jeweils -13 Prozentpunkte) wahr. Viele bescheinigten ihnen außerdem Oberflächlichkeit (+17 Prozentpunkte).

"Robbie Williams sollte also damit rechnen, dass das Fehlverhalten von VW auch auf sein Image abfärbt und er als weniger fair, anständig und umweltbewusst wahrgenommen wird", so die Forscher. Ob sein Image tatsächlich gelitten hat, konnten sie indes nicht bestätigen. 

Auch ob sich enttäuschte Fans von ihrem Idol zurückziehen, sei nur schwer vorherzusagen, so Human Brand Index. Allerdings wünschen sich viele Befragten nach verunglückter Werbung eine geringere Fernsehpräsenz des Prominenten.

Die vollständige Studie gibt es kostenlos unter www.humanbrandindex.com


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



2 Kommentare

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Anonymous User 30. September 2015

Diesen Mininimaleffekt mit wahrscheinlich kurzer Wirkdauer werden die Promis schon verschmerzen. Immerhin bekommen sie ja ordentlich Schmerzensgeld.

Anonymous User 29. September 2015

Es ist wohl eher so, dass Skandale von Testimonials auf die Marken abfärben.

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