Media-Planung:
Studie: Media-Einkäufer achten stärker auf Qualität

Qualität schlägt Preis - das ist laut einer Studie der Media-Beratung ID Comms der Trend der US-Manager beim weltweiten Media-Einkauf 2021. Ein Grund ist die sich schnell verändernde Landschaft bei Daten und Cookies.

Text: W&V Redaktion

10. Februar 2021

Der künftige Umgang mit Cookies verändert die Prioriäten im Media-Einkauf
Foto: Unsplash / Sheri Silver

Media-Einkäufer fokussieren nicht mehr auf die billigsten Werbeplätze, sondern legen mehr Wert auf Qualität und effektivem Targeting. Das zumindest ergibt eine Umfrage von ID Comms unter 162 US-Marketers, die zusammen 20 Milliarden Dollar an weltweiten Werbeausgaben verwalten. Laut der Studie stimmen 92 Prozent der Befragten - und damit 20 Prozent mehr als vor zwei Jahren - der Aussage zu, dass Werbetreibende, die beim Media-Einkauf stärker auf Qualität als Quantität achten, im Vorteil seien. 84 Prozent der Befragten stehen hinter der These, dass Media Auditing für den Einkauf guter Medien entscheidend ist.

"Die sich schnell verändernde Landschaft in Bezug auf Daten und Cookies von Drittanbietern veranlasst viele Werbetreibende dazu, die Daten, die sie für das Targeting und die Messung von Werbung verwenden, genau unter die Lupe zu nehmen", erklärt Mark Andrews, Digital Consultant bei ID Comms, die Umfrageergebnisse. Wer mit Cookies von Drittanbietern handle, würde künftig vor "erheblichen Herausforderungen" stehen.

Ein Werbetreibender kommentierte die Preisentwicklung im Rahmen der Befragung mit den Worten: "Ein Wettlauf nach unten ist in dem fragmentierten Markt von heute keine erfolgreiche Strategie. Das bedeutet nur weniger Reichweite und mehr Frequenz für die gleiche Zielgruppe." Ein anderer kritisierte, dass Agenturen gerne auf Plattformen einkaufen würden, die "weniger arbeitsintensiv sind". Seiner Auffassung nach sind "einige der Beziehungen zu DSPs und Datenanbietern ein wenig zu gemütlich und eigennützig".