Während Rolex in den DACH-Ländern offenbar als zu protzig wahrgenommen wird, bevorzugen reiche Europäer an ihren Handgelenken Uhren der Marken IWC und Lange & Söhne (Richemont-Gruppe) sowie die Manufakturen Chronoswiss und Patek Philippe. „Die Versuchung, die Produktentwicklung auf den boomenden chinesischen Luxusmarkt auszurichten, ist groß für die Hersteller“, sagt Klaus Koch, Initiator des „Brand Performance Monitors“ und Managing-Partner von Brand Trust. Die Platzierung von Rolex als „Out Brand“ in DACH und den USA sieht Koch aber als „Alarmsignal“. Die einzige länderübergreifende Star-Brand im Uhrenbereich ist die zum Swatch-Konzern gehörende Luxusmarke Omega, die derzeit in einem aufwendigen 3D-spot ihre Markenhistorie inszeniert. Das heißt, Omega ist nicht nur überdurchschnittlich bekannt, sondern auch ausgesprochen begehrenswert.

Tatsächlich gibt es in den drei  Weltregionen ganz unterschiedliche Vorlieben, wenn es darum geht, seine Individualität über Äußeres auszudrücken. Die „Star Brand“ in China ist Chanel, die DACH-Region liebt Bang & Olufsen und Burberry wird in den USA besonders geschätzt. Aber es gibt auch globale Konsens-Marken. Vier von ihnen gelingen überall Top-Platzierungen. Das sind neben Omega auch Montblanc, Burberry und Chanel.

Automarken sucht man übrigens in diesem Ranking vergeblich. Ein weiteres Zeichen für das allgemeine Verblassen des Autos als Statussymbol. Porsche, Ferrari, Bentley und Rolls Royce landen in den untersuchten Märkten sogar im "Out Brand"-Sektor. Die Bekanntheit dieser Marken ist sehr hoch, doch die mangelnde Attraktivität lässt sie als "Marken von gestern" erscheinen. In der DACH-Region und in den USA liegt Porsche immerhin vor den drei anderen Marken. Deutlich höhere Attraktivitätswerte erhalten Luxusfahrzeuge jedoch in China. Hier ist Ferrari die begehrteste Luxus-Automarke, gefolgt von Bentley und Porsche sowie mit größerem Abstand Rolls Royce.

Wer allerdings glaubt, dass die Leuchtkraft einer Luxury Brand nur durch ihre teure Marketingmaschine angetrieben wird, liegt falsch. Trotz der teilweise riesigen Werbebudgets der großen Luxuskonzerne, behaupten sich einige Familienunternehmen im Klub der Vermögenden-Lieblinge. Unter den weltweit zwölf Marken mit hoher Attraktivität und eher geringer Bekanntheit strahlen sieben Familienunternehmen. Zu diesen „In-Brands“ gehören auch die  deutschen Marken Robbe & Berking, Dornbracht , Wellendorff und Gaggenau.


Autor:

Rolf Schröter
Rolf Schröter

Als Leiter des Marketing-Ressorts der W&V und neugieriger Kurpfälzer interessiert sich Rolf Schröter prinzipiell für alles Mögliche. Ganz besonders mag er, was mit Design und Auto zu tun hat.


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