Sicherheit und Imagegewinn durch Marken

Traditionelle "Konsummagneten" wie Bier und Zigaretten konnten sich wieder erholen. 2013 war die Markenrelevanz von Zigaretten um 21 Prozent und von Bier um 19 Prozent gesunken, nun gehören sie zu den Top-Gewinnern mit dem 2. und 4. Platz im Ranking der Kategorien.

"Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen", beurteilt Professor Fischer die Entwicklung. Auch Hightech-Produkte erleben eine positive Trendwende. Hatten Handys, PCs und Laptops 2013 noch ein Tief in ihrer Markenbedeutung erfahren, erreichen sie aktuell einen Rekordwert. "Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen", sagt Branding-Experte Lehmann.

Versandhandel und Investmentfonds gewinnen an Stärke

Vor allem bei Konsumgütern achten Kunden auf die Marken, aber auch bei Dienstleistungen und im Handel spielen sie bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. In der Handelskategorie legt vor allem der Versandhandel enorm zu. Nach seinem Tief im Jahr 2013 schiebt er sich jetzt auf Platz 1 der Handelskategorien mit einem Anstieg der Markenrelevanz um 11 Prozent. Ein weiterer Gewinner sind Kaufhäuser, die ihren Aufwärtstrend fortsetzen. 

Bei den Dienstleistungen sind Investmentfonds die Gewinner. Sie schaffen es als einzige Dienstleistungskategorie in die Top-Ten der Markenrelevanz. "Wegen der niedrigen Zinsen suchen Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen. Davon profitieren Investmentfonds. Das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung wird dabei durch starke Marken befriedigt", sagt Markenexperte Lehmann. Bei Girokonten hingegen ist die Bedeutung der Marke deutlich zurückgegangen.

Für die Studie untersuchte McKinsey 30 Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien. Die repräsentative Studie wurde seit 2002 zum fünften Mal durchgeführt, vor 2016 zuletzt 2013.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

koordiniert und steuert als Newschefin der W&V den täglichen Newsdienst und schreibt selber über alles Mögliche in den Kanälen von W&V Online. Sie hat ein Faible für nationale und internationale Kampagnen, Markengeschichten, die "Kreation des Tages" und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.