Studie: Werbeerinnerung im Automobilmarkt auf dem Tiefpunkt

Die Budgetkürzungen der Automobilindustrie im laufenden Jahr wirken sich deutlich auf die Werbeerinnerung aus, zeigt der "New Car Monitor" vom Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl. Vor allem Renault und Mazda verlieren Bekanntheit.

Text: Frauke Schobelt

Die Automobilindustrie hat 2009 weniger in Werbung investiert als noch im Jahr 2008. Diese Budgetkürzungen wirken sich deutlich auf die Werbeerinnerung aus, dies zeigt der aktuelle "New Car Monitor" vom Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl. Von 31 untersuchten Marken hat sich die Werbeerinnerung nur bei Opel, Dacia und Alfa Romeo erhöht. Zu den größten Verlierern zählen dagegen Renault und Mazda.

Anfang des Jahres hat die Marke Renault noch mit ihren „Neuwagentagen“ geworben, danach wurde es still um die Franzosen. Die Quittung folgte prompt: Gegenüber dem Vorjahr hat Renault im prozentualen Vergleich 13 Prozent an Werbeerinnerung verloren. Auch Mazda hat hohe Verluste eingefahren. Durchschnittlich erinnern noch 43 Prozent der Befragten Werbung für die Marke. Damit verlieren die Japaner 12 Prozent gegenüber 2008.

Gegen den allgemeinen Trend ist die Werbeerinnerung von Opel 2009 um 4 Prozent gestiegen. „Dieser Zuwachs kommt nicht überraschend. Die monatelange öffentliche Diskussion um die Zukunft der Marke hat zwangsläufig zu hoher Medienpräsenz geführt. Zusätzlich hat der neue Markenauftritt im September recht starke Beachtung in den Medien gefunden“, kommentiert BrandControl Geschäftsführer Harald Jossé das Ergebnis. Auch Dacia kann sich über einen leichten Zuwachs an Werbeerinnerung freuen, Resultat des Booms von preisgünstigen Marken im Zuge der Abwrackprämie. Auch Alfa Romeo erhöhte seine Werte um 4 Prozent, Mitte des Jahres wurde die Fiat-Tochter mit der Printkampagne „Flottenspezialist“ beworben.

Für die Automobilindustrie sollten jetzt die Alarmglocken schrillen, so das Fazit der Studienautoren. „Wenn die Autofirmen in den nächsten Monaten nicht wieder mehr in Werbung investieren, ist mit weiteren Einbußen in der Werbeerinnerung zu rechnen“, meint BrandControl Analystin Isabelle Morschhäuser. „Dies wirkt sich früher oder später auf die Abverkaufszahlen aus. Die Autohersteller sollten ihre Markenstrategie für das kommende Jahr also genau überdenken“, so die Analystin.

Für die Studie "New Car Monitor" befragt das Frankfurter Institut für Markencontrolling BrandControl monatlich 700 Autofahrer, die innerhalb der kommenden 12 bis 36 Monate den Kauf eines Neuwagens planen. Das Institut erhebt unter anderem die Werbeerinnerung von über 30 Automarken sowie die Modellbekanntheit von über 120 Modellen.


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.