"Unser Markenmantra ist die Customization. Aber was heißt das eigentlich? Wir wollen verstehen, warum Menschen essen, was sie essen – nicht aus gesellschaftlicher, sondern aus individueller Perspektive. Geschmack verstehen, um ihn über die großen Food-Trends hinaus vorhersagen und bedienen zu können – in der Kommunikation ebenso wie mit neuen Produkten und Services", so Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager von Subway Deutschland.

Subway wettet mit dem Kunden

Seit April 2019 ist Ressourcenmangel Hamburg Leadagentur von Subway für den Deutschland, Österreich, die Schweiz, Luxemburg und Liechtenstein. "Individualität und Individualisierung sind in der Werbung bereits total ausgelutscht. Es war uns wichtig, eine ganz neue Perspektive auf das Thema zu entwickeln", so Kathrin Käppler, Leiterin der Strategie bei Ressourcenmangel Hamburg. "Also haben wir mit dem Kunden gewettet."

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Das Experiment sei nicht gescriptet und die Antworten und die Reaktionen echt, betont Käppler. Für die Ermittlung der persönlichkeitspsychologischen Zusammenhänge wurden die Hamburger Data-Experten von Cronbach hinzugezogen

Die Videos auf dem Subway-Youtube-Kanal und auf den anderen Social-Media-Kanälen dokumentieren, ob die Charakter-Sandwiches den Teilnehmern auch geschmeckt haben. Die Kampagne startet im März und wird um Out-of-Home und Point-of-Sale-Maßnahmen ergänzt.

So sehen die OoH- und PoS-Motive aus.

So sehen die OoH- und PoS-Motive aus.

Lothar Keppler, Marketing Director und Isabel Schleicher, Senior Marketing Manager, betreuten das Projekt auf Kundenseite. Die Kreation stammt von Nicolai Shimmels, Geschäftsführung Kreation, Deniz Sahin, Vladislav Tkacuk und Jascha Platzen. Neben Ressourcenmangel übernahm Googles Digitalagentur Essence als ausführende Mediaagentur die Verantwortung für Mediastrategie und Planung der Kampagne. Produziert wurden die Filme von KME Studios unter der Regie von Christoph Baumann.


Autor:

Marina Rößer © privat
Marina Rößer

ist als Redakteurin im Agenturressort der W&V tätig. Die Diplom-Politologin hat viele Jahre in einem Start-Up gearbeitet und ist daher besonders fasziniert von innovativen Digitalthemen und kreativen Marketingstrategien. Ihre eigene kreative Seite lebt sie beim Kochen und Fotografieren aus und bringt sich zudem Designthemen bei.