Die aktuellen Umfragen (Forsa) sehen CDU und FDP bei 38 (-6,2) und 5 (-5,7) Prozent; SPD und Grüne kommen beide auf 24 (SPD: -1,2; Grüne: +12,3) Prozent. Die Linke muss mit vier Prozent um den Einzug in das Landesparlament fürchten, den sie das erste Mal schaffen will. Damit hätte die regierende Koalition keine Mehrheit mehr.

Im Wahlkampf merkt man deutlich, welche Partei am meisten unter Druck steht. Experimente erlauben sich die Machthaber weder in Mainz noch in Stuttgart. Die Wahlkampfmanager wollen nichts falsch machen, entsprechend vorsichtig, ja konservativ, kommen die Auftritte der CDU in Baden-Württemberg („Gemeinsam für Baden-Württemberg“) sowie der SPD in Rheinland-Pfalz („Auf gutem Kurs“) daher. Offenbar wollen beide Parteien vor allem die Kernwählerschaft sichern.

Die Konservativen in Stuttgart arbeiten mit der Agentur DGM bsd zusammen, die Pfälzer Sozialdemokraten mit Butter aus Berlin. Die SPD setzt in Rheinland-Pfalz ihre Themen (Wirtschaft, Bildung, soziale Sicherheit, Kinderbetreuung) dezidiert in Szene, verknüpft sie geschickt über das Moment „Heimat“. Die SPD will Rheinland-Pfalz-Partei sein. Die CDU Baden-Württemberg arbeitet dagegen fast ausschließlich mit Worthülsen („Zukunft braucht Sicherheit“, „Fortschritt voraus“), die wenig aussagen.

Das Plakat, die Anzeige, der klassische Straßenwahlkampf mit seinen Aktionen und Infoständen dominieren den Wahlkampf, TV-, Kino- und Radiospots, Websites und Social Media kommen allenfalls ergänzend zum Einsatz. Die Budgets der Wahlkampagnen summieren sich auf knapp sechs Millionen Euro in Baden-Württemberg und drei Millionen Euro in Rheinland-Pfalz.

Mutiger gibt sich die Opposition, die sich anschickt, die Macht zu übernehmen. Die CDU hat in Rheinland-Pfalz, die SPD in Baden-Württemberg wenig zu verlieren. Sie können etwas wagen. So hat Matricks, Leadagentur der CDU in Kaiserslautern, für die Spitzenkandidatin Julia Klöckner eine recht frische Kampagne entwickelt, die mit graphischen Elementen (Sprechblase, „Klöckner-Garantie“-Stempel) arbeitet. Das ist auffällig, weil ungewöhnlich. Und wendet sich gegen eine „verbrauchte, muffige und skandalbelastete Politik der SPD“, so die Partei. Auch für Humor ist Platz („Politik ohne Bart. Julia Klöckner.“). Der Claim lautet: Zukunft statt Vergangenheit.“

„Die Sprechblase transportiert die neu gewonnene Geschlossenheit der CDU Rheinland-Pfalz“, sagt Alexander Weimer, Geschäftsführer der CDU-Agentur Matricks. „Alle sprechen mit einer Stimme.“ Der Stempel mit der Klöckner-Garantie verweist auf den Bürgervertrag, den die fotogene Politikerin der Partei öffentlich unterschrieben und sich für seine Inhalte verbürgt hat.

Einen noch mutigeren Schritt wagt die SPD in Baden-Württemberg, die den bis dato eher unbekannten Spitzenkandidaten Nils Schmid ins Rennen geschickt hat. „Wir haben uns alle überlegt, ob wir überhaupt Wahlkampf machen sollen“, sagt Christian Schwarm, Geschäftsführer der SPD-Agentur Dorten in Stuttgart. „Von Anfang an war klar: Wenn wir das machen, machen wir es anders.“- Wahlwerbung, so Schwarm weiter, erreiche ja oft nicht einmal eine „Untergrenze an Kommunikationsniveau“.

Die Sozialdemokraten führen im Südwesten der Republik einen „Substanzwahlkampf“, wie sie ihn selbst nennen, der ohne die üblichen Worthülsen, die immer gleichen Phrasen und gestellten Bilder auskommen soll. Jedes Foto soll echt sein, selbst gemacht. Keine künstlichen Bildwelten. Auf den Plakaten stehen nicht nur Headlines, sondern politische Inhalte, mindestens drei Sätze, die Dorten „die drei politischen Zeilen“ nennt. Die Headlines selbst sind als Fragen formuliert, sollen anregen, ins Netz weiterleiten. Es geht um Authentizität. Um glaubwürdig zu bleiben, verzichtet die SPD ganz bewusst auf einen Kampagnenslogan.

Für den Kandidaten Nils Schmid hat Dorten eigens ein webbasiertes Spiel entwickelt, den „Phrasenmäher“, mit dem Schmid auf Geheiß der User politisches Kauderwelsch in gutes Deutsch übersetzt. 2,3 Millionen Euro hat sich die Partei die Kampagne kosten lassen. Damit gehen die Sozialdemokraten 300000 Euro über das Budget der Regierungspartei CDU.

Die Schlüsselrolle im Spiel der Großen könnten die Grünen einnehmen. Sowohl in Rheinland-Pfalz als auch in Baden-Württemberg stehen ihnen viele Optionen offen. In Mainz (Mainzer Ring: „Grün bewegt“) können sie mit den Sozialdemokraten koalieren, aber warum nicht auch mit der CDU? Das wäre eine Überraschung. Die Partei denkt über alle Möglichkeiten nach.

In beiden Ländern bleiben sich die Grünen treu. Sie werben eher themen- denn personenbezogen, kümmern sich um Wirtschaft, Bildung, soziale Gerechtigkeit, Umwelt und Bürgerrechte. Die Tonalität der Kampagnen: frech, kreativ, bunt und unterhaltsam. Die Werbung mischt Fotografie, Illustration und Collage.

In Stuttgart setzt die Öko-Partei bewusst auf den latenten Wechselwillen der Wähler, was schon im Slogan deutlich wird. „Wir haben uns für ‚Jetzt‘ entschieden“, sagt Norbert Daldrop, Geschäftsführer der Grünen-Agentur AV Communication in Ludwigsburg. „‚Jetzt‘ ist eine klare Aufforderung, sich am Wahltag für Grün zu entscheiden.“ Auch einzelne Plakatmotive greifen das Thema auf.

Winfried Kretschmann, Spitzenkandidat der Partei, könnte gar Ministerpräsident im Land werden. Mit 24 Prozent der Stimmen, die die Grünen in den Umfragen erreichen, stellen sie im Moment mit der SPD die zweitstärkste Fraktion nach der CDU. Die Partei hat im Bildungsbürgertum Fuß gefasst. Die Debatte über die Atomkraft im Lande, die der Gau in Japan ausgelöst hat, könnte der Partei noch zusätzlich Stimmen bringen. Das gute Ergebnis in Sachsen-Anhalt dürfte die Grünen beflügeln.

Das Problem hat die FDP. Sie tut sich wie in Sachsen-Anhalt schwer, die Wähler zu mobilisieren und von ihren Inhalten zu überzeugen. Die Angst ist: Schaffen wir es überhaupt ins Parlament? Dabei will die FDP auch Teil sein: In Rheinland-Pfalz wirbt die Partei mit dem Claim „Rheinland-Pfalz im Herzen“, den die Agentur Weigertpirouzwolf in Hamburg mit der FDP entwickelt hat.

In Baden-Württemberg hat sich die FDP für eine Kampagne (Agentur: Château Louis, Ludwigsburg) entschieden, die die Partei zum Motor des wirtschafts- und bildungspolitischen Erfolgs im Südwesten macht. Der Slogan lautet deshalb: „Motor: FDP“. „Die Partei hat vieles angestoßen“, sagt Detlef Bernhart, Chef der FDP-Agentur. „Sie war immer die Triebfeder für das Erfolgsmodell Baden-Württemberg.“

Château Louis appelliert mit ihrem Spitzenkandidaten Ulrich Goll an den Stolz der eigenen Landsleute, die diesen Erfolg mit dem richtigen Kreuz am richtigen Platz mittragen könnten. Wenn sie es nicht tun, könnte es auch für die FDP eng werden in dieser Landtagswahl vom 27. März. Es geht schlicht um ihre Existenz.



Conrad Breyer, W&V
Autor: Conrad Breyer

kam über Umwege ins Agenturressort der W&V, das er heute leitet. Als Allrounder sollte er einst einfach nur aushelfen, blieb dann aber. Er interessiert sich für alles, was Werber:innen unter den Nägeln brennt, in Beratung, Strategie und Kreation. Besonders innovative Agenturmodelle haben es ihm angetan. Angefangen hat das alles mit einem Praktikum bei Media & Marketing, lange her. Privat engagiert er sich für LGBTI*-Rechte, insbesondere in der Ukraine. Vielleicht ist er deshalb auch Diversity-Beauftragter der SWMH geworden, der die W&V angehört.