Geschäftsbilanz :
Teure Werbekampagnen drücken Gewinn bei Puma

Die Investitionen in die teure Marketingoffensive "Forever Faster" schmälern den Gewinn von Puma im vergangenen Jahr. Beim Umsatz konnte der Konzern dagegen zulegen. CEO Björn Gulden stockt deshalb auch im Sportjahr 2016 das Marketingbudget weiter auf.

Text: Frauke Schobelt

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Teure Werbekampagnen, Investitionen in die IT-Infrastruktur und der starke US-Dollar haben den Gewinn von Puma im vergangenen Jahr geschmälert. Er sank im Vergleich zu 2014 um 42 Prozent auf 37,1 Millionen Euro, teilte der Sportartikelhersteller am Donnerstag im fränkischen Herzogenaurach mit. Beim Umsatz konnte der SDax-Konzern dagegen zulegen: Die Erlöse kletterten im vorigen Jahr um 14 Prozent auf 3,4 Milliarden Euro. 

Puma profitierte dabei auch von einem etwas stärkeren vierten Quartal mit einem Umsatzplus von 17,1 Prozent auf 879 Millionen Euro. Für 2016 rechnet das Unternehmen mit Umsatzzuwächsen im hohen einstelligen Prozentbereich. Bei einem erwarteten Betriebsgewinn von 115 bis 125 Millionen Euro werde auch unter dem Strich etwas mehr übrig bleiben als 2015, prognostizierte Puma-Chef Björn Gulden. Vor allem im Segment Schuhe sowie in der Kategorie "Running und Training" konnte Puma zulegen.  

Die  Werbeinvestitionen flossen 2015 in den zweiten Teil der "Forever Faster"-Marketingkampagne, die Puma als "schnellste Sportmarke der Welt" positionieren soll. Aber auch als Mode- und Lifestyle-Marke will Puma weiterhin wahrgenommen werden. Für die 2014 gestartete größte Marketingoffensive der Firmengeschichte setzt Puma auf Testimonials wie Usain Bolt, Sergio Agüerodie Vereine Borussia Dortmund und Arsenal London sowie Popstar Rihanna. Die Sängerin wirbt für den Trainingsschuh Ignite XT und ist für Puma auch als Kreativdirektorin aktiv. 2015 stellte sie ihre erste eigene Lifestyle-Schuh-Kollektion vor. Laut Puma erzielte das Modell "Creeper" eine sehr große Aufmerksamkeit in den sozialen Medien und der Presse und war innerhalb weniger Stunden ausverkauft.

2016 will Puma gemeinsam mit Rihanna eine komplette Damenkollektion aus Schuhen und Textilien unter dem Label "FENTY by Rihanna" auf den Markt bringen. Bei der New Yorker Fashion Week stellte Rihanna ihre Kollektion Mitte Februar vor.

Die Zusammenarbeit mit Rihanna soll vor allem Frauen an die Marke binden, für Puma strategisch eine der wichtigsten Zielgruppen. Der Marktanteil des Frauensegments werde immer größer und wachse schneller als der gesamte Sportmarkt - "The future is female" laute ein Puma-Motto. Der Hersteller erweitert deshalb das Produktangebot für Frauen. Die Frühjahrs-/Sommerkollektion mit Trainingskleidung speziell für Frauen wird von den neuen Markenbotschafterinnen Jenna Prandini und Rihannas persönlicher Trainerin Jamie Granger präsentiert.

Weiter ausgebaut werden soll auch die Zusammenarbeit mit dem Handel, um Puma-Produkte besser zu präsentieren. 2015 entwickelte Puma zusammen mit den wichtigsten Händlern wie Intersport gemeinsame Marketing- und Produktinitiativen und führte das mit Foot Locker entwickelte Einzelhandelskonzept "Puma Lab" auch in Europa und Australien ein. Mittlerweile gibt es an 15 Standorten eigene Puma-Läden im "Forever Faster"-Design. 2016 will Puma zudem den Bereich E-Commerce weiter ausbauen.

Für das Sportjahr 2016 stockt Puma sein Marketingbudget weiter auf. Die operativen Aufwendungen - dazu gehört auch der Ausbau der IT-Infrastruktur - sollen in diesem Jahr "in einem mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich ansteigen", verkündet das Unternehmen. Die Marke stattet als Ausrüster die Fußballnationalmannschaften Italien, Schweiz, Österreich, Tschechien und Slowakei aus. Im Dezember nahm der Hersteller weitere Spitzensportler unter Vertrag, darunter Asafa Powell und die Sprintertalente Jenna Prandini und Andre De Grasse. Die Marke unterstützt außerdem die Olympischen Verbände von Jamaika und Kuba. 

"Wir freuen uns auf ein großartiges Sportjahr mit Olympischen Spielen in Rio, der Copa América in den USA und der Fußball-EM in Frankreich", sagt Björn Gulden, CEO von Puma. "Mit besseren Produkten, einem verstärkten und verbesserten Marketing und einer noch engeren Zusammenarbeit mit unseren Handelspartnern sind wir gut darauf vorbereitet." (fs/dpa)


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.



1 Kommentar

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Anonymous User 18. Februar 2016

...die plakative Überschrift wird leider nicht wirklich belegt.
Die Aussage ist stark verkürzt und aus dem Zusammenhang gerissen. (Zumal in 2015 weder eine WM noch eine EM stattfanden)
Die konkreten Zahlen liefert ihr bestimmt noch nach, oder?

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