Kreation des Tages :
The North Face lässt Frauen Berge versetzen

In der Werbung des Ausrüsters gibt es künftig eine Frauenquote: The North Face startet seine 50:50-Strategie mit einer Frauen-Power-Initiative.

Text: Susanne Herrmann

Entdeckerinnen stehen im Vordergrund der weltweiten Kampagne von The North Face. Mit der "Move Mountains"-Initiative will die Outdoor-Marke abenteuerlustige, mutige Frauen und Mädchen feiern - und eine neue Generation Entdeckerinnen erwecken.

Unter dem Motto "Berge versetzen" wendet sich der Hersteller von Jacken, Taschen, Schuhen und Funktionsbekleidung direkt an die weibliche Zielgruppe, teilt Geschichten von Sportlerinnen und will so dafür sorgen, dass die Wahrnehmung rund um den Begriff "Exploration" sich verändert: Abenteuerlust und Mut, so die Botschaft, sind schließlich nicht Männern vorbehalten. Das soll "eine neue Generation von leidenschaftlichen, selbstbewussten Frauen" ermutigen und fördern. "Move Mountains" ist die erste globale Initiative von The North Face, die sich speziell an Frauen richtet.

The North Face will zusammen mit Frauen wie Ashima Shiraishi (l.) und Hilaree Nelson Berge versetzen.

The North Face will zusammen mit Frauen wie Ashima Shiraishi (l.) und Hilaree Nelson Berge versetzen.

Für die künftige Marketingstrategie von North Face bedeutet das: "In dem Bestreben, weltweit Entdeckerinnen, Künstlerinnen, Athletinnen, Pädagoginnen und Wissenschaftlerinnen auf dieselbe Ebene zu stellen, setzt The North Face ab sofort in allen Bereichen der Werbung, der sozialen Medien und in allen Inhalten auf gleichgestellte Präsenz." Frauen werden so sichtbar wie Männer; die Frauenquote liegt damit bei 50 Prozent.

Damit einher geht eine Erweiterung des Produktangebots für Frauen. Und eine Umstrukturierung. Keryn Francisco, Kreativdirektor von The North Face für Run + Train, kündigte an, dass innerhalb des Unternehmens Strukturen dahingehend verändert werden, "ein gleichgestelltes Team zu fördern" und die weibliche Perspektive auch in Bezug auf Produkte zu nutzen.

Geschichten von Frauen

Die Kampagne will inspirieren und stellt Frauen und ihre Geschichten in einer Reihe von Kurzfilmen vor - darunter sind Sportlerinnen wie Alpinistin Hilaree Nelson, die Kletterer Ashima Shiraishi und Margo Hayes und die Ultraläuferin Fernanda Maciel, aber auch weibliche Vorbilder jenseits des Sports. So sind etwa die Frauenrecht-Anwältin America Ferrera, die NASA-Wissenschaftlerin Tierra Guinn Fletcher und die Musikerin und Aktivistin Madame Gandhi ebenfalls Teil der Kampagne.

"Seit Jahrzehnten haben wir Frauen in unserem Athleten-Team, die Erstbesteigungen geschafft und 100-Kilometer-Läufe gewonnen haben", sagt Tom Herbst, Global Vice President of Marketing bei The North Face. Es gebe viele Frauen, "die jeden Tag herausragende und inspirierende Dinge meistern. Dennoch sehen sich Frauen und Mädchen nicht als 'Entdeckerinnen'."

Das will die Outdoor-Marke nun also ändern. Wenn - etwa durch eine Kampagne wie diese - Frauen und Mädchen bewusst mehr weibliche Vorbilder wahrnehmen, werde der Anteil der Abenteurerinnen in nachfolgenden Generationen steigen. Daher dreht sich das komplette "Move Mountains"-Storytelling um Frauen, die Grenzen verschieben und andere dadurch inspirieren.

Der Maßnahmenkatalog umfasst Anzeigen- und Plakatwerbung sowie Onlinevideos (gemeinsam entwickelt mit der Agentur Sid Lee, Los Angeles). Herbst erklärte im Gespräch mit Adage, die Marke habe in ihrer 52-jährigen Geschichte noch nie so viel in eine Frühjahrskampagne investiert. Zahlen nannte er nicht; Kantar Media beziffert die Werbeausgaben von The North Face für 2017 mit 10,4 Mio. Dollar in den USA.

Ein Hashtag für alle Abtenteurerinnen

Damit es bei den von North Face gesammelten Anregungen nicht bleibt, bündeln eine Webseite und der Hashtag #SheMovesMountains Geschichten von Frauen im Social Web. Die werden dann im Sommer in New York und London auf Ausstellungen in den Stores der Öffentlichkeit präsentiert.

Außerdem wird The North Face 2018 zwei frauenspezifische Stores in Minnesota und Kalifornien eröffnen. Der europäische Flagship Store in Lodon bekommt eine Ebene als reine Frauen-Fläche mit Outdoor-Styling-Bereich, Fachpersonal für Frauen, individualisierbaren Taschen und maßgeschneiderten Produktlinien.

Läuferin Fernanda Maciel ist ebenfalls Teil der North-Face-Kampagne "Move Mountains".

Läuferin Fernanda Maciel ist ebenfalls Teil der North-Face-Kampagne "Move Mountains".


Autor:

Susanne Herrmann
Susanne Herrmann

schreibt als freie Autorin für W&V. Die Lieblingsthemen von @DieRedakteurin reichen von abenteuerlustigen Gründern über Medien und Super Bowl bis Streaming. Marketinggeschichten und außergewöhnliche Werbekampagnen dürfen aber nicht zu kurz kommen.