Kolumne von Norbert Möller :
Thinking on Design: Die Marken-Turbulenzen der Lufthansa

Lufthansa, Germanwings, Eurowings: Blicken Sie noch durch? Unser Kolumnist Norbert Möller schildert sein persönliches Markenerlebnis an Bord einer deutschen Fluglinie und wundert sich.

Text: Norbert Möller

25. Feb. 2016 - 7 Kommentare

Lufthansa, Germanwings, Eurowings: Blicken Sie noch durch? Unser Kolumnist Norbert Möller schildert sein persönliches Markenerlebnis an Bord einer deutschen Fluglinie und wundert sich.

Vergangene Woche saß ich in einem Germanwings-Flieger. Ich war mir zumindest sicher, dass ich Germanwings gebucht hatte – es stand ja auch groß auf und in dem Flieger –, wurde dann aber erstaunlicherweise vom Bordmagazin und dem Smart-Tarif-Brötchen im Eurowings-Design begrüßt. Nun, eine Namensähnlichkeit und auch eine Farb- und Gestaltungsähnlichkeit gibt es ja, aber verwirrt war ich trotzdem.

Langsam dämmerte mir: Ich befinde mich bereits mitten in der neuen Konzernstrategie der Lufthansa. Unter dem gemeinsamen Dach der Marke Eurowings bieten die Fluggesellschaften Eurowings und Germanwings seit diesem Jahr "kostengünstige Kurz- und Langstreckenflüge" an. Hätte man nicht einfach das Streckennetz der Germanwings um Interkontinentalflüge erweitern können? Natürlich nicht, findet Lufthansa-Chef Spohr: "Wir wollen in ganz Europa erfolgreich sein, und da bietet sich der Markenname Eurowings besser an als Germanwings."

Moment: Wenn man Germanwings heißt, kann man keinen Erfolg außerhalb des eigenen Landes haben? Wie machen das bloß British Airways, American Airlines oder Turkish Airlines, die allesamt so heißen, wie das Land aus dem sie stammen?

Worum es natürlich auf keinen Fall geht, ist die Tatsache, dass das Personal bei Eurowings weniger verdient, als ihre Kollegen bei der Lufthansa und Germanwings, die unter den Konzerntarifvertrag fallen.

Das Ergebnis für mich ist auf jeden Fall ein Marken-Wirrwarr: Ich sitze in einem Germanwings-Flieger und bekomme Eurowings-Brötchentüten, weil die Lufthansa das Germanwings-Personal nicht zwingen kann, zu Eurowings zu wechseln. Das nenne ich erlebte Markenarchitektur! Und ich lerne, dass diese nicht immer logisch sein muss, sondern auch immer mal wieder "Sachzwängen" folgt.

Nur eines verstehe ich immer noch nicht: Angeblich macht Lufthansa das alles ja nur, um günstiger und konkurrenzfähiger zu werden. Der Flugpreis von Hamburg nach Zürich oder auch nach Köln hat sich jedoch so gar nicht geändert. Und das war ja auch schon beim Wechsel von der Lufthansa zu Germanwings nicht der Fall.

Der Autor: Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Zu den von ihm betreuten Marken und Unternehmen zählen unter anderem Linde, Henkel, Kühne+Nagel, die Postbank, REWE, die Stadt Hamburg und das Goethe Institut. Möller studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer.


Autor:

Norbert Möller

Unser Design-Kolumnist Norbert Möller ist seit 2003 Executive Creative Director der Peter Schmidt Group und leitet deren Corporate Design Team am Standort Hamburg. Er studierte Visuelle Kommunikation an der HfBK Braunschweig und arbeitet seit 1992 bei der Peter Schmidt Group, darunter von 1999 bis 2003 als Geschäftsführer. 



7 Kommentare

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Anonymous User 28. Februar 2016

Lufthansa? Lufthansa, ähhmm. War das nicht mal....

Anonymous User 26. Februar 2016

Meine Kollegen aus Übersee und Großbritannien hielten sehr viel von dem 'German' Label (lassen wir mal die jüngste VW-Misere außen vor). Dieses Euro vs German ist eine German-Macke... und Vergleiche gen fernen Westen vermeide ich eher. Wer öfters domestic flights mit welcher US airline auch immer fliegt, der nimmt die Übergangsphase eines Markenwirrwarrs gerne in Kauf und zieht lieber erst keine Vergleiche mit dem qualitativen Bodensatz... Ich kann das Unbehagen persönlich sehr gut nachvollziehen. Aber letztendlich geht es um das Produkt an sich. Das lässt bei der LH Mama schon seit Jahren zu wünschen übrig... Und das macht mir richtig Sorgen.

Anonymous User 26. Februar 2016

@Frank Gross
Ähh ja. Das ist auch der Grund, warum BMW, Mercedes, Audi und VW im Ausland so erfolgreich sind.

Anonymous User 26. Februar 2016

Natürlich hat der Autor weder im Netz mal bei GermanWings oder in die App geschaut, auch sonst empfängt er nur Faxe und lebt unter einem Stein. Sonst hätte er mit bekommen, dass sich die GW im Moment im Übergang zur EW befindet.
Ich teile jedoch die Skepsis, was die Strategie angeht. Das Branding war bei GW wesentlich kohärenter - und imho viel besser umgesetzt (z.B. 4u vs EW / livery etc).
Das die Preise von LH zu GW gleich geblieben sein sollen kann ich nicht nachvollziehen. Die LH bietet keine innereuropäischen Flüge unter 99 Eur an. Das die Preise jetzt von GW zu EW gleich sind ist auch klar. LH erhöht die Profitabilität indem sie Personalkosten drückt. Es ist auch nicht das Ziel auf Kurzstrecke dem Verbraucher günstigere Flüge anzubieten. Das hatte man bereits mit GW, das war erfolgreich und das wird so von der EW direkt übernommen. EW bietet das jetzt eben auch auf Medium- und Longhaul. Das hätte aber mit GW genauso funktioniert (aus bereits genannten Gründen imho sogar besser). "German" muss dabei kein Hinderniss sein. Wenn mann es richtig macht, ist das vllt. Sogar eher ein Plus (Pünktlichkeit, Effizienz, Safety, Engineering)

Anonymous User 26. Februar 2016

Außer dem fliegenden Personal hat bei Germanwings niemand einen Tarifvertrag.Gehalts erhöhungen./ Tarifvertrag Verhandlungen im Bodenpersonal Bereich wurden immer zugunsten des Fliegenden Personals niedergerungen.

Anonymous User 25. Februar 2016

In Amerika durfte ich lernen, dass Eastern Airline, trotz aller Bemühungen auch an der Westküste zu punkten, nur an der Ostküste erfolgreich war.
Bei Autos zeigen viele unserer Nachbarn, dass sie nicht gerne in einem "Deutschen Tank" sitzen. Warum soll das bei Flugzeugen anders sein.
Vielleicht ist ja die Lufthansa doch klüger als der Autor?

Anonymous User 25. Februar 2016

Hmm, doch die Germanwings wurde ja durch die Eurowings abgelöst - daher die Übergangsphase. Das hätte man wenigstens mal erwähnen können.

Ob die Umbenennung, das Rebranding und die dazugehörige Kampagne ressourcentechnisch sinnvoll war, sei mal dahingestellt.

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