Neuaufstellung :
Tom Tailor präsentiert neue Markenstrategie

Die Modemarke möchte es diesen Sommer wissen und zeigt nicht einfach nur eine neue Kampagne, sondern präsentiert auch eine neue Markenstrategie und Leadagentur.

Text: Christa Catharina Müller

Die neue Kampagne von Tom Tailor startet im August. Kreativagentur ist Loved.
Die neue Kampagne von Tom Tailor startet im August. Kreativagentur ist Loved.

Über die Positionierung einer Modemarke entscheidet in erster Linie: die Kollektion. Aber eben nicht nur, beziehungsweise immer weniger. In Zeiten von Instagram, Pinterest und Co. prägt die visuelle Kommunikation, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Anders formuliert: Kleider, Hosen und Jacken sind nicht einfach Produkte, die man kaufen kann, sondern gleichzeitig ein willkommenes Mittel zur Selbstdarstellung.

Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass Marken vermehrt auf Emotionen setzen und sich als Geschichtenerzähler versuchen. Sich von der Konkurrenz abzuheben, ist im hart umkämpften Modemarkt trotzdem keine leichte Aufgabe: Discounter wie Primark, Lidl und Aldi drängen in den Markt, Fast-Fashion-Ketten bringen nahezu wöchentlich neue Produkte raus. Wer nicht schnell und flexibel handelt, fällt aus dem Relevant Set der Konsumenten.

Tom Tailor musste ein hartes Sparprogramm durchziehen, um wieder auf Kurs zu kommen. Im vergangenen Jahr wurden diverse Produktlinien eingestellt, zahlreiche Filialen geschlossen. Jetzt ist es Zeit für die zweite Phase des Drei-Jahres-Plans: Investitionen in die Marke sollen helfen, die Kernkompetenzen zu stärken.

Tom Tailor erhöht Investitionen in die Marke

"Tom Tailor schneidet sehr stark bei den rationalen Werten ab: Qualität, Preis-Leistung, Vertrauen und Trendsicherheit. Das ist die Basis, um im Markt der Mitte gut bestehen zu können, reicht aber nicht, um sich deutlich von den anderen Wettbewerbern abzusetzen", sagt Maik Kleinschmidt, Vice President Digitalization bei der Tom-Tailor-Group in Hamburg. Das gehe nur über die Marke und Emotionen.

Trotzdem, das betont er, sei sein Team sehr analytisch und strategisch an die Aufgabe gegangen. "Wir haben quantitative und qualitative Befragungen in Deutschland und darüber hinaus durchgeführt. Wir haben unser Zielgruppenprofil nicht aus dem Bauch heraus entschieden." Man merkt: Der Mann kommt von einer Unternehmensberatung. Bevor er im Juli 2015 bei Tom Tailor anfing, war er ein Jahrzehnt bei The Boston Consulting Group beschäftigt.

Tom Tailor holt Loved als Kreativagentur

Herausgekommen ist eine Kampagne, die bunt und ausdrucksstark, positiv und auch mal provokant ist. Für die Umsetzung von "Say Yes" hat sich Tom Tailor Unterstützung von der Kreativagentur Loved geholt. Diese konnte sich in einem mehrstufigen Pitch gegen zuletzt drei Wettbewerber durchsetzen. "Die Werbemotive in der Fashionbranche - und auch die der letzten Tom-Tailor-Kampagnen - sind austauschbar. Alles geht in Richtung coole Modefotografie. Unsere neuen Motive aber sind nicht mehr perfekt, sondern lebendig", sagt Kleinschmidt. Starttermin für die Launchkampagne ist Anfang August, auf PoS-Maßnahmen folgt eine groß angelegte Printoffensive, deren Auftakt eine Kooperation mit "Glamour" ist.

Die Werbemotive in der Fashionbranche sind austauschbar.

Zitat: Maik Kleinschmidt

Worin aber liegt nun der Hauptunterschied in der Kreation zwischen den beiden Produktlinien? Klare Antwort von Kleinschmidt: im Grad der Provokanz. "Während es bei Tom Tailor schon durchaus provokant ist, eine Frau in Bikini und Winterjacke im Oktober am Strand springen zu lassen, streckt bei Tom Tailor Denim das Model auch schon einmal ihren Hintern in die Kamera."

Die größere Neuerung bringt die Kampagne ganz klar für unsere Casuallinie Tom Tailor. Das Risiko geht der Markenverantwortliche bewusst ein: "Wir glauben, dass die bunten Do-it-yourself-Elemente zu einem Differenzierungsmerkmal werden könnten, das ohne Markenlogo auskommt. Nach dem Motto: Das kann nur Tom Tailor sein. Heute gibt es so etwas im besten Fall auf Instagram, aber nicht in klassischen Mediakampagnen." Bleibt abzuwarten, ob er Recht behält.

Und so sieht die neue Kampagne aus:

Zur Tom-Tailor-Gruppe gehören die drei Marken Tom Tailor, Tom Tailor Denim und Bonita. Die Gruppe konnte im vergangenen Jahr 968,5 Millionen Euro umsetzen, 666 Millionen davon entfielen auf die Kernmarke Tom Tailor.


Autor:

Christa Catharina Müller
Christa Catharina Müller

ist seit Februar 2014 Redakteurin im Ressort Marketing, wo sie über Mode und digitales Marketing schreibt. Bevor sie zu W&V kam, hat sie ein Onlinevolontariat bei Condé Nast absolviert und war anschließend drei Jahre als freie Autorin tätig, unter anderem als Bloggerin für Yahoo.