Globales Ranking von Prophet :
Traditionelle Marken verlieren weltweit an Relevanz

Digitale Marken und Dienste wie Apple, Amazon, Alipay, Wechat oder Google spielen im Alltag der Menschen eine immer wichtigere Rolle. Dagegen verlieren traditionelle Marken laut dem Brand Relevance Index weltweit an Relevanz und Beliebtheit.

Text: Frauke Schobelt

Auch in Deutschland liegen die Digitalriesen Amazon, Apple und Google in der Top 50 vorn.
Auch in Deutschland liegen die Digitalriesen Amazon, Apple und Google in der Top 50 vorn.

Traditionelle Marken verlieren weltweit zunehmend an Relevanz. Dafür spielen digitale Marken und Dienste wie Apple, Amazon, Alipay, Wechat oder Google im Alltag der Menschen eine immer wichtigere Rolle und sind zunehmend unverzichtbar. Die Konsequenz: Auch bei der Beliebtheit verdrängen die neuen Konkurrenten aus der digitalen Welt etablierte Anbieter von Produkten wie Autos, Bekleidung oder Lebensmittel auf die hintere Plätze im Markenranking. Nur beim Vertrauen können traditionelle Marken noch punkten.

Zu diesem Fazit kommt eine Umfrage der Marken- und Strategieberatung Prophet. Die Markenexperten haben mehr als 40.000 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, den USA und China gefragt, welche Marken für ihr Leben am relevantesten sind. Die Studie umfasst über 800 Marken aus 27 Branchen (in Deutschland 10.000 Verbraucher zu 250 Marken) und ist nach Angaben von Prophet das erste weltweite Ranking, das ausschließlich auf dem Urteil der Verbraucher basiert.

Relevant sind laut Prophet Marken, die kundenorientiert, kreativ, innovativ und pragmatisch sind - also eine wichtige Rolle im Leben der Menschen spielen. Unangefochten führen digitale Marken und Dienste weltweit das Ranking im Brand Relevance Index (BRI) an. Amazon, Apple, Google, Alipay, Wechat - alle mit einem digitalen Geschäftsmodell mit hohen Wachstumsraten und einem hohen Kundennutzen. Die Verbraucher geben diesen Marken weltweit gute Noten, weil sie ihren Alltag erleichtern. Nur beim Thema Vertrauen erzielen die Digital-Konzerne schlechtere Bewertungen als traditionelle Marken.

Die größte globale Markenrelevanz haben die US-Digitalriesen Apple, Google und Amazon. In den USA, Deutschland und Großbritannien führen sie das jeweilige Landes-Ranking deutlich an. In China hingegen sind mit Alipay (Mobile Payment, 450 Millionen Nutzer) und Wechat (Messaging App, 700 Millionen Nutzer) zwei nationale Anbieter an der Spitze der relevantesten Marken. Mit Visa, Marriott, Uber und Ford in den Top Ten ist die US-Wirtschaft allerdings auch in China sehr stark präsent.

Unter den 20 relevantesten Marken Deutschlands sind immerhin sieben deutsche Marken (Bosch, dm, Miele, Adidas, Playmobil, Braun, Ravensburger). Und so lautet das Prophet-Urteil über Bosch:

Bosch steht an der Spitze sämtlicher deutscher Marken und präsentiert sich in allen relevanten Kategorien gleichermaßen gut. Die Marke erfüllt die Wünsche der Menschen und macht ihr Leben einfacher. Die Kunden wiederum vertrauen dem Unternehmen. Im Vergleich mit dem großen Konkurrenten Miele, der in der Vergangenheit vielfach als Marke ausgezeichnet wurde, wird Bosch von den Konsumenten als innovativer und moderner wahrgenommen. Im Vergleich zur Schwestermarke Siemens, wird Bosch emotionaler erlebt und profitiert dabei sicherlich auch von seinem größeren Produktportfolio, das auch Werkzeuge rund um Haus und Garten (‚Do-It-Yourself’) enthält. Interessant ist, wie die Rolle von Bosch als Softwarelieferant im VW-Abgasskandal betrachtet werden wird, und ob die Reputation oder Relevanz der Marke dadurch beschädigt wird.

In Großbritannien wird die Top Ten ausschließlich von digitalen Services, Soft- oder Hardware bestimmt. Britische Unternehmen sind mit eigenen Produkten oder Services  unter den relevantesten Marken kaum zu finden. Nur der Medienkonzern BBC ist in den Top 20 (Platz 19).

"Unser Markenranking zeigt eine erhebliche Änderung im Konsumverhalten der Verbraucher. Zwar sind die traditionellen Marken nicht plötzlich irrelevant, aber sie stehen einer neuen Konkurrenz aus der digitalen Welt gegenüber, die erfolgreich das Interesse der Menschen gewinnt", sagt Jan Döring, Partner bei Prophet. Relevanz sorge jedoch für Wachstum, denn relevante Marken könnten ihre Umsätze steigern, höhere Preise durchsetzen und die Kauffrequenz erhöhen, ohne dabei auf kurzfristige Rabatte oder Maßnahmen zur Verkaufsförderung zurückgreifen zu müssen, meint Döring. "Für die Kunden werden diese Marken deshalb zu einem unverzichtbaren Teil ihres Lebens, weil sie relevant sind. Sie wenden für die Marken, die ihnen am meisten bedeuten, Zeit und Geld auf, widmen ihnen Aufmerksamkeit und geben ihnen Raum". 

Unter www.prophet.com/relevantbrands-2016 gibt es ausführliche Ergebnisse des weltweiten Markenrankings, sowie Länderrankings und Markenportraits. 


Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.