Kampagne von Droga5 :
Under Armour feiert die Willensstarken

Mit der neuen Trainingskampagne kehrt die angeschlagene Sportmarke Under Armour zurück zu ihren Werbewurzeln und gibt mit Dwayne "The Rock" Johnson Nachhilfe in Sachen Willensstärke und Selbstdisziplin.

Text: Frauke Schobelt

Motiv mit Dwayne "The Rock" Johnson.
Motiv mit Dwayne "The Rock" Johnson.

Die Sportmarke Under Armour (UA) hat ein turbulentes Jahr hinter sich. Das Management und das Unternehmen wurden komplett umgebaut, Chief Marketing Officer Andrew Donkin - vorher Amazon - musste schon nach 15 Monaten wieder gehen. Der Sportartikelhersteller steigerte 2017 zwar die Erlöse um drei Prozent auf fünf Milliarden Dollar (4,1 Milliarden Euro). Trotzdem schrieb die Sportmarke 48 Millionen Dollar Verlust, nach einem Gewinn von knapp 200 Millionen Dollar im Jahr 2016. Die Konkurrenz konnte deutlich stärker wachsen, weshalb sogar Puma im vergangenen Jahr UA wieder überholte. 

Der Grund für die schlechte Bilanz: Im wichtigen Heimatmarkt Nordamerika, der für rund drei Viertel der Erlöse steht, wenden sich Kunden ab, sinken die Umsätze. Das starke Auslandsgeschäft - in Europa und Asien sind die Einnahmen um fast die Hälfte gestiegen - konnte das nicht wettmachen. Der sonst so selbstbewusste Under-Armour-Chef Kevin Plank, der in der Vergangenheit gerne über Konkurrent Adidas lästerte, gibt sich mittlerweile reumütig und versprach einen Stilwechsel. "Wir waren eine laute Firma mit einer leisen Marke", zitiert ihn die "Welt". "Und wir werden in diesem Jahr eine leise Firma mit einer lauten Marke sein."

Rückkehr zu den Werbewurzeln

Wie laut wird es 2018? Wie will die Marke Kunden zurückholen, halten und neue gewinnen? Mit der globalen Kampagne "Will Finds a Way", die am 19. April anläuft, kehrt Under Armour zurück zu seinen Werbewurzeln und feiert die Willensstärke, Belastbarkeit und Disziplin von Athleten. Als Anreiz für Hobbysportler, auch im Alltag ihre Ziele konsequent zu verfolgen und dabei auf ihre innere Ressource - den eigenen Willen - zu vertrauen. Verantwortlich für die Kampagne sind die Under-Armour-Marketer Adrienne Lofton und Philipp Walter.

"Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg!" - diese Lebensweisheit vermittelt die zuständige Kreativagentur Droga 5 anhand der Lebensgeschichten von acht Under-Armour-Athleten. Im Mittelpunkt aber steht Sportler und Schauspieler Dwayne "The Rock" Johnson, als Erzähler und Motivator. Auch Johnson kann auf eine wechselhafte Karriere mit Höhen und Tiefen zurückblicken. Nach einer schweren Verletzung musste der Amerikaner seinen Traum vom Profi-Football aufgeben. Er wurde zum gefeierten Wrestling-Star und startete parallel eine Filmkarriere, heute ist er einer der bestbezahlten Schauspieler in den USA.

"Ausreden existieren für mich nicht. In diesem Leben geht es für jeden darum, aus den gegebenen Möglichkeiten das Beste herauszuholen und alles dafür zu geben, den eigenen Traum zu verwirklichen", so Dwayne "The Rock" Johnson. "Unsere Under Armour Kampagne feiert die Willensstärke und ihre Kraft, Gefühle des Zweifelns und des Zögerns zu überwinden, die es in uns allen natürlichweise gibt." Die Kampagne fordere "jeden dazu auf, sein volles Potenzial sowohl innerhalb als auch außerdem seines Einsatzbereiches zu entfalten und auszuschöpfen." 

Der Kampagnenfilm:

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Für die Kampagnenvideos arbeitete Droga5 mit den Regisseuren The Malloys und Nathalie Ganguilhem von Superprime zusammen. Im Film erzählt Dwayne "The Rock" Johnson die Lebensgeschichten von acht Under-Armour-Athleten nach, die verschiedene Hürden überwinden mussten: Schüchternheit und soziale Ängste in jungen Jahren, die Flucht vor Aufruhr und Krieg oder die Einschränkungen körperlicher Behinderung.

Mit dabei: Sprint-Weltmeisterin Natasha Hastings, aus Deutschland die syrische Schwimmerin Yusra Mardini, die im Mittelmeer vielen Flüchtlingen das Leben rettete, NBA-Spieler Dennis Smith Jr., der elfjährige Boxer und Turner Javon "Wanna" Walton, der teilgelähmte Johnny Agar, Taekwondoin und Martial-Arts-Star Zoe Zhang, Judoka Teddy Riner und Stuntfrau Jessie Graff

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"Für Under Armour steht die Leidenschaft, die Athleten bei ihren sportlichen Leistungen erbringen, stets im Mittelpunkt. Es ist unsere tiefe Überzeugung, dass Training und mentale Stärke die ultimativen Schlüssel zum Erfolg sind und diese möchten wir gerne weitervermitteln", sagt Adrienne Lofton, Senior Vice President Global Brand Management bei Under Armour. Dwayne "The Rock" Johnson als "Motivator der Massen" sei dafür der ideale Partner. "Willensstärke ist da A und O, sie sprengt die Grenzen des Normalen und macht das Außergewöhnliche möglich."

Die Kampagne, in der die neue Frühlings-Sommer-Kollektion zu sehen ist, läuft weltweit in allen Kanälen und verstärkt in den USA, Europa und China. Speziell für die digitalen und sozialen Plattformen erstellte Droga5 hunderte weitere Inhaltsstücke. Die Website https://www.underarmour.de/de-de/will-finds-a-way.html und die UA App bündeln alle Inhalte und liefern weitere Informationen.

Under Armour Banner

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Autor:

Frauke Schobelt, Ressortleiterin
Frauke Schobelt

ist Ressortleiterin im Online-Ressort und schreibt über alles Mögliche in den Kanälen Marketing und Agenturen. Sie hat ein Faible für Kampagnen, die „Kreation des Tages“ und die Nordsee. Und für den Kaffeeautomaten. Seit 2000 im Verlag W&V.