Markenstrategie :
Under Armour wird leiser

Vom Großkotz zum Kundenversteher? Bislang ist man von der US-Sportmarke martialische Auftritte und laute Töne gewohnt. Das könnte sich ändern. 

Text: Daniela Strasser

Dwayne "The Rock" Johnson spielt die Hauptrolle in der Under-Armour-Kampagne "Will finds a way". Als Testimonial funktioniert er hauptsächlich im US-Markt gut.
Dwayne "The Rock" Johnson spielt die Hauptrolle in der Under-Armour-Kampagne "Will finds a way". Als Testimonial funktioniert er hauptsächlich im US-Markt gut.

Lange funktionierte die Geschichte ­bestens, die Kevin Plank zu erzählen hat. Plank war Footballspieler in der amerikanischen Collegeliga und laut eigener Aussage der "verschwitzteste Spieler auf dem ganzen Platz".

Plank machte sich auf die ­Suche nach dem perfekten Stoff für ein Sportunterhemd unter der Footballmontur, taufte seine Marke Under Armour ("unter der Rüstung") und vertickte als 23-jähriger Absolvent die ersten 500 Stück für 25 Dollar pro Shirt an Uni-Mannschaften. Das Geld dazu kam aus einem Internetversandhandel für ­Blumen, den er aufgebaut hatte.

22 Jahre nach der Gründung von Under Armour ist Plank Multimillionär, beschäftigt 15.000 Mitarbeiter weltweit. In seinen Werbevideos wechseln sich Spitzensportler wie Tom Brady, Michael Phelps und Lindsay Vonn als Gaststars ab. 2016 löst Under Armour zum ersten Mal ­Adidas als Nummer zwei der umsatzstärksten Sportmarken in den USA ab.

Mehr kann sich eine selbsternannte "Challenger"-Brand nicht wünschen, und so hat Plank Under Armour stets inszeniert. Es hätte so weitergehen können. Das neue Ziel von Plank war nicht die Marktführerschaft in ­den USA, sondern die Eroberung der Welt. Wären da nicht die Probleme, die ihm ­neuerdings im Heimatmarkt zu schaffen ­machen.

Die Wende

Die Geschäfte von Planks Konkurrenten ­Adidas und Nike boomen, Under Armour dagegen hat Probleme. Seit rund zwei Jahren verliert die Aktie an Wert, sank von rund ­50 auf unter 20 Dollar. 2017 wuchs der Umsatz um magere drei Prozent – früher war Plank pro Quartal plus 20 Prozent gewohnt. In den USA büßte Under Armour im vergangenen Jahr fünf Prozent an Umsatz ein.

Hinzu kommen Vorfälle wie die Ende Februar 2017: Hacker gelangten an die Daten von 150 Millionen Nutzern der Under-Armour-Fitnesstracker-App. Auch das schadete dem Aktienkurs. CEO Plank geriet bei seinen Athleten außerdem aufgrund seiner positiven Worte für US-Präsident Donald Trump in die Kritik und brauchte einige Monate, um sich davon zu erholen. 

Planks ausgeklügelte Strategie für Under Armour hat also Glaubwürdigkeitsprobleme bekommen.

Vom Großkotz zum Kundenversteher

In Europa sind sie weniger sichtbar, hier ist die Marke allerdings auch noch wesentlich kleiner als die großen Konkurrenten Nike und Adidas. 2014 startete Under Armour mit der Markenoffensive in Deutschland, 2015 eröffnet der Deutschlandsitz in München, von dem aus heute rund 50 Mitarbeiter tätig sind. Genaue Zahlen sind nicht bekannt, man weiß aber, dass Under Armour in den Regionen außerhalb der USA ein Umsatzplus von über 20 Prozent verbuchen kann.

Das Marketing leitet seit dem Deutschlandstart Philipp Walter, der früher bei Adidas beschäftigt war. Es lohnt sich der Blick auf die europäischen und vor allem die deutschen Geschäfte, um zu verstehen, wie sich die Marke verändert hat. Vom Großkotz zum Kundenversteher, auch so kann man es überschreiben (...)

Alles zur Marketingstrategie von Under Armour in Deutschland lesen Sie in der aktuellen Ausgabe der W&V, die Sie hier bestellen können.

Das hier sind übrigens die fünf wichtigsten Influencer, mit denen Under Armour gerade zusammenarbeitet:

Valentina Pahde:

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Anna Kraft: 

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Stefania Lou: 

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Coach Seyit:

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Imke Salander: 

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Autor:

Daniela Strasser, W&V
Daniela Strasser

Redakteurin bei W&V. Interessiert sich für alles, was mit Marken, Agenturen, Kreation und deren Entwicklung zu tun hat. Außerdem schreibt sie für die Süddeutsche Zeitung. Neuerdings sorgt sie auch für Audioformate: In ihrem W&V-Podcast "Markenmenschen" spricht sie mit Marketingchefs und Media-Verantwortlichen über deren Karrieren.