Großer Konzernumbau bis 2020 :
Unilever kappt Werbebudget um weitere 30 Prozent

Das Milliarden-Übernahmangebot des Rivalen Kraft hatte Unilever abgewehrt. Bis 2020 setzt sich der Konsumgüter-Riese nun ambitionierte Ziele und stellt alles auf den Prüfstand. Auch die Werbeausgaben. 

Text: W&V Redaktion

Der Konsumgüterkonzern Unilever verordnet sich nach der abgewehrten Übernahme durch Kraft Heinz einen gründlichen Umbau.
Der Konsumgüterkonzern Unilever verordnet sich nach der abgewehrten Übernahme durch Kraft Heinz einen gründlichen Umbau.

Sparprogramm für die Führungsetagen, Geldregen für die Aktionäre: Der Konsumgüterkonzern Unilever verordnet sich nach der abgewehrten Übernahme durch Kraft Heinz einen gründlichen Umbau. Mit Jobabbau, dem Verschmelzen von Sparten und einem gekappten Werbebudget will der Vorstand die Kosten um weitere Milliarden senken.

Auch die niederländisch-britische Doppelstruktur steht auf der Kippe, wie der Hersteller von Knorr-Gerichten, Magnum-Eis und Domestos-Toilettenreiniger am Donnerstag mitteilte. Den Aktionären winkt ein Aktienrückkauf über fünf Milliarden Euro.

Das neue Spar- und Umbauprogramm soll das Geschäft von Unilever bis zum Jahr 2020 deutlich rentabler machen. Statt 16,4 Prozent wie 2016 sollen dann 20 Prozent vom Umsatz als operativer Gewinn übrig bleiben. Dabei rechnet Unilever jedoch die Umbaukosten heraus, die das Management auf insgesamt rund 3,5 Milliarden Euro beziffert. Zusammen mit dem bereits laufenden Sparprogramm sind Einsparungen in Höhe von vier bis sechs Milliarden Euro vorgesehen.

Massive Einsparungen bei Werbebudgets

Als Teil des Umbaus sollen die bisher separaten Geschäftsbereiche für Lebensmittel und Erfrischungen verschmelzen. Die Brotaufstrich-Sparte will Vorstandschef Paul Polman ganz verkaufen oder anderweitig ausgliedern. In diesem Bereich ist Unilever in Deutschland etwa mit Marken wie Rama und Lätta vertreten.

Wie viele Jobs konzernweit auf der Streichliste stehen, ließ der Vorstand offen. Der Abbau werde aber vor allem die Führungsebenen betreffen, sagte Polman. Stark fallen die schon angekündigten Kürzungen bei der Werbung aus. Die Ausgaben dafür will das Management um 30 Prozent senken.

Unilever gehört zu größten Werbekunden weltweit. Für Deutschland weist Nielsen von Januar bis Dezember 2016 Bruttospendings in Höhe von rund 208 Millionen Euro aus, damit landet Unilever auf dem neunten Rang in der Liste der Top-Ten-Werbekunden. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum reduzierte Unilever sein Werbebudget um mehr als 16 Prozent. Der größte Werbekunde Procter & Gamble erhöhte dagegen seine Spendings um 62 Prozent auf rund 867 Millionen Euro. Wenn Unilever die Werbebudgets weiter kappt, wird das Unternehmen aus den Top Ten der Werbungtreibenden wohl rausfallen. 

Trennung von Brotaufstrich-Geschäft

Den Rotstift setzt die Unilever Führung auch bei der grundsätzlichen Organisation des Konzerns an, der gleichzeitig als niederländische und britische Aktiengesellschaft aufgestellt ist. Die komplexe Struktur erschwere etwa die Trennung vom Brotaufstrich-Geschäft.

Unilevers US-Rivale Kraft Heinz hatte das Unternehmen Anfang des Jahres mit einer 143 Milliarden US-Dollar (134 Mrd Euro) schweren Übernahmeofferte überrascht. Allerdings bissen die Amerikaner bei Unilever auf Granit und gaben den Versuch wenig später auf. (fs/dpa)


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