Gastkommentar :
United: Mehr als ein Shitstorm

United Airlines im Shitstorm? Viel mehr als das, findet Christian Henne vom Munich Digital Institute. Ein Gastkommentar zur PR-Krise in digitalen Zeiten.

Text: W&V Leserautor

Die Airline United im Shitstorm? Viel mehr als das, findet Christian Henne vom Munich Digital Institute.
Die Airline United im Shitstorm? Viel mehr als das, findet Christian Henne vom Munich Digital Institute.

Sie haben es schon wieder getan: Nach dem brutalen Rauswurf eines Passagieres, steht United Airlines erneut in der Kritik. Am Wochenende wurde ein Brautpaar aus einer Maschine geworfen, das sich auf dem Weg zu seiner eigenen Hochzeit nach Costa Rica befand. 

Anlass für Christian Henne vom Munich Digital Institute, das PR-Debakel zu analysieren und auf Frank Zimmers These zum "Comeback des Shitstorms" in einem Gastkommentar zu antworten. 

United Shitstorms – Von Kundenmacht bis PR-Krise in digitalen Zeiten

Frank Zimmer schrieb in seinem Beitrag zuletzt, dass die ständigen Shitstorms keine echte Bedeutung hätten. Wir würden sie schnell vergessen, die Unternehmen würden dadurch nicht weniger verkaufen. Alles also nur heiße Luft?  Dem möchte ich vehement widersprechen. Eine Aufarbeitung in 3 Akten: 

Akt 1: Shitstorm ist die falsche Kategorie 

Mittlerweile blicken wir auf Kommunikationskrisen fast nur noch aus Sicht des Social Webs. Da man dort im Kern nur die Kategorie "Shitstorm"kennt, wird diese für jegliche Fälle genutzt, bei denen sich auch im Web Nutzer massiv über Unternehmen beschweren beziehungsweise diese attackieren.

"Regt Euch nicht über böse Postings auf, es ist nur das Internet". So zitiert Frank Zimmer Perre van den Brink, Head of Content bei Vice Benelux. Dies mag für viele alltägliche Kommentare gelten. Für essenzielle Kritik durch Kunden aber ist diese Sichtweise irreführend und gefährlich. 

Es gibt in der Ausprägung von Kritik, der Unternehmen in der digitalen Welt ausgesetzt sind, verschiedene Kategorien, die zu unterscheiden sind. 

Kategorie 1: Der Shitstorm 

Im Regelfall hat ein Nutzer, ein Unternehmen oder eine Institution etwas geäußert, das die Empörung von bestimmten Kreisen des Social Webs nach sich zieht. Dies kann ein offizielles Statement sein. Passiert gerne bei Politikern. Dies kann eine Werbekampagne sein. Aktuellstes Beispiel hier ist Pepsi.

Oder es kann eine bestimmte Interessengruppe sein, die sich ein Unternehmen sucht, um für die eigenen Ziele zu kämpfen. Nach wie vor ein gutes Beispiel hierfür ist die Ing-Diba mit dem Spot mit Dirk Nowitzki beim Metzger und der anschließenden Offensive der Vegetarier/Veganer auf der Ing-Diba-Facebook-Page

Charakteristisches Merkmal: Es geht nicht um das Wirtschaften des Unternehmens, um den Nukleus. Es geht um Kommunikation durch Unternehmen. Zumeist verbleiben solche Shitstorms auf Facebook oder in etwas weiteren Teilen des Social Webs. Mittlerweile werden diese auch von Online-Medien aufgenommen, da sie Klicks versprechen. Im Regelfall reicht dies aber nicht für eine fundamentale Kritik von Medienseite an Unternehmen. Es geht eher um Netzphänomene. 

Kategorie 2: Massive Kunden-Kritik 

Diese Kategorie ist ebenso wie der Shitstorm ein Ergebnis der Digitalisierung. Früher war Kundenkritik im Regelfall ein "Einzelfall". Oder eben viele Einzelfälle. Nicht öffentlich sichtbar. In ihrer ganzheitlichen Ausprägung nicht von außen einzuschätzen.

In Zeiten öffentlicher Vernetzung und viraler Effekte wird aus einem oder vielen Einzelfällen schnell eine substanzielle Kundenkritik mit Reichweite. Paradebeispiel seinerzeit war die "Wir sind Einzelfall"-Initiative eines O2-Kunden. Hier wird es wesentlich ernster für Unternehmen.

Kundenerfahrungen haben einen immer größer werdenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer Kunden. 60 bis 70 Prozent der Nutzer (je nach Studie) vertrauen bei der Kaufentscheidung der Meinung anderer Konsumenten. Damit stehen Kundenerfahrungen vor allen reinen Marketing- und PR-Kanälen. Dazu verbleiben Reviews, Videos & Co. im Netz und sind über Suchmaschinen auffindbar. 

Charakteristisches Merkmal: Kunden machen öffentlich, dass sich Unternehmen ihnen gegenüber inakzeptabel verhalten. Hier sind wir auch bei United Airlines. Aus einem Einzelfall werden schnell weitere, die ein größeres Bild ergeben. Und so erzählen Michael Hohl und Amber Maxwell, das ihnen ähnliches auch schon widerfahren ist. Wettet jemand, dass keine weiteren Kunden Erfahrungen öffentlich machen, die so vermutlich bei allen Airlines passieren, sich nun aber vor allem gegen United richten? 

Kategorie 3: Die PR-Krise 

Von einer solchen PR-Krise kann man sprechen, wenn die Kritik die breite Öffentlichkeit erreicht hat und diese an die Substanz des Unternehmens geht. In solch einer Situation ist United aktuell. Spätestens daran abzulesen, dass sich der CEO der Airline genötigt fühlt, ein offizielles (wirklich schlechtes) Statement abzugeben.  

Hier kommen zwei Dinge zusammen: Es geht zum einen darum, wie United seine Kunden behandelt. Das ist substanzielle Kritik. Gleichzeitig sieht sich United mit einem ursprünglichen "Einzelfall" nun im Zentrum einer breiten öffentlichen Diskussion um die gesamte Branche zu Fragen von bewussten Überbuchungen. Dies ist kein Shitstorm mehr. Dies galt übrigens ebenso für die Diskussion um die Arbeitsbedingungen von Amazon-MitarbeiterInnen vor einiger Zeit. 

Charakteristisches Merkmal: Unternehmen werden in ihrem Geschäftsgebaren substanziell von der breiten Öffentlichkeit kritisiert. Dies ist am ehesten mit den klassischen PR-Krisen von früher zu vergleichen. Geändert hat sich, dass der Ursprung nicht wie früher allein medialer Natur ist von NGOs (beispielsweise Greenpeace) forciert wird, sondern dass auch Kunden Auslöser sein können. 

Akt 2: Marke und Reputation sind nicht gleich Sales! 

In den letzten Jahren hat sich bei einigen die Überzeugung durchgesetzt, dass der einzige Gradmesser für die Ernsthaftigkeit von Kritik an Unternehmen der Verkauf wäre. In diese Richtung argumentiert auch Frank Zimmer. Ob nun bei Amazon-Verkäufen oder bei United-Flugbuchungen.

Dies aber springt zu kurz. Marken- und Vertrauenswerte werde über Jahre aufgebaut – Unternehmen geben dafür viel Geld aus und sie messen die Effekte nicht an direktem Sales. Es geht hier um langfristige, weiche Faktoren. 

Marketer wissen, dass starke Markenwerte und hohes Vertrauen die Unabhängigkeit im Wirtschaften erhöhen. Eine Marke kann nur dann hochpreisig anbieten oder gegenüber anderen Marken punkten, wenn ihre emotionalen Werte beim Kunden verfangen. Nur dann sind diese bereit, mehr zu zahlen als für andere Angebote beziehungsweise bei gleichem Preis die entsprechende Marke zu bevorzugen. Sinkende Vertrauenswerte machen dies schwieriger.

Dazu kommt, dass Unternehmen auch noch an Stakeholder wie Zulieferer und Mitarbeiter denken müssen. United muss nun eine Menge investierten, um gegenüber allen internen und externen Stakeholdern das nötige Vertrauen schnell wiederherzustellen. Ebenso wie der Aufbau von Markenwerten ist auch die Erosion ein langfristiger Prozess. Je nachdem, wie das Unternehmen aufgestellt ist, mag es dann ein Ausrutscher oder der Auslöser eines ernsthaften Problems sein. 

In Zeiten des World Wide Web sind PR-Krisen großer Unternehmen übrigens auch schnell international. United Airlines ist das beste Beispiel. In Deutschland interessiert die Airline eigentlich nicht. Aber das Video rauscht durchs Web und deutsche Medien machen den Fall nun zum Thema. Allein deshalb, weil Inhalte, die im Social Web eine hohe Resonanz besitzen, von Medien gerne aufgenommen werden.   

Akt 3: Börsennotiert? Vorsicht!!! 

Besonders heikel sind solche öffentlichen Krisen für börsennotierte Unternehmen. Die Finanzmärke sind sehr sensibel und haben die Macht des Webs schon lange verstanden – mindestens seine psychologischen Effekte.

United hat durch diesen Vorfall kurzfristig 800 Mio US-Dollar an Wert vernichtet. Dies mag für Investoren zum Teil eine attraktive Chance sein, für Anteilseigner und die interne Investor-Relations-Abteilung aber ist es ein großes Ärgernis. Und je nachdem, wie weit dieses Ärgernis reicht, kann es auch zum juristischen Problem werden. VW spürt das gerade, auch wenn der deutsche Autobauer noch einmal in einer anderen Situation steckt. 

Dennoch: Eine globale Kommunikationskrise – und in dieser befindet sich United aktuell – hat weitreichende Auswirkungen. Sie kann nicht ignoriert werden. 

Zusammenfassung: 

Unternehmen müssen heutzutage sehr genau prüfen, in welcher Art von Krise sie sich befinden. Dabei ist eine Analyse der Bedrohungssituation von großer Wichtigkeit. Zwischen Shitstorm und handfester PR-Krise bestehen auch in den Reaktionsszenarien große Unterschiede.

Dabei wird die Rolle der Kunden immer wichtiger. Unzufriedene Kunden werden zu einer immer größeren substanziellen Bedrohung. Auch deshalb gewinnt "Customer Experience Management" für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. 

Christian Henne ist Geschäftsführer der Strategieberatung HenneDigital und Gründer des Munich Digital Institute. Der Journalist und PR-Berater arbeitete schon für Unternehmen wie Nike, Procter & Gamble, Philips und Deutsche Telekom. Heute berät er Unternehmen in digital-strategischen Fragen mit Fokus auf Customer Experience Management. 


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