2020 ist alles anders

Generell denkt die Mehrheit, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen sprechen sich dafür aus, dass Weihnachtswerbung Bezug auf Themen der gegenseitigen Unterstützung nehmen und wohltätige Projekte, Beispiele, wie der einzelne anderen derzeit helfen kann oder mit COVID-19 einhergehende gesellschaftliche Herausforderungen thematisieren sollte. Nur 23 Prozent sprechen sich derzeit gegen einen COVID-19-Bezug in Weihnachtswerbung aus.

Die wichtigsten Erkenntnisse:

Das richtige Weihnachtsgeschäft beginnt erst

Die meisten Konsumenten (84 Prozent) haben den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich. Über die Hälfte (54 Prozent) der Befragten plant das Gros im November zu erledigen. 14 Prozent wollen vor allem am Black Friday zuschlagen.

Shopping wandert noch mehr ins Netz

Dreiviertel der Verbraucher planen mindestens die Hälfte ihrer Weihnachtseinkäufe online zu erledigen. 51 Prozent wollen sogar vorwiegend oder vollständig online einkaufen. Dabei plant der Großteil für viele Dinge, wie Weihnachtsgeschenke (75 Prozent) oder festliches Essen (79 Prozent), gleich viel oder sogar mehr als letztes Jahr auszugeben.

Inspirationsquelle Internet

Online-Einflüsse, wie im Internet surfen (45 Prozent) oder Online-Werbung (32 Prozent), inspirieren die Suche nach passenden Geschenken stark. Viele Konsumenten denken zudem, auch während der Festtage zum Streamen (73 Prozent), Fernsehen (81 Prozent) oder Surfen (79 Prozent) gleich viel oder mehr Zeit vor den verschiedenen digitalen Screens zu verbringen.

Gemischte Gefühle

Der Gedanke ans Weihnachtsfest löst in den Menschen gemischte Gefühle aus, Freude (41 Prozent) und Wärme (40 Prozent) dominieren jedoch. Ein knappes Viertel (24 Prozent) der Befragten gibt an, sich beim Gedanken ans Weihnachtsfest traurig zu fühlen. Auch Weihnachtswerbung sollte in erster Linie Gefühle und Botschaften von Wärme (66 Prozent), Freude (65 Prozent) und Zusammenhalt (62 Prozent) vermitteln.

Marken müssen reagieren

Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) denkt, dass Marken unter Berücksichtigung der aktuellen COVID-19-Pandemie in diesem Jahr anders werben sollten. Die meisten von ihnen wünschen sich, dass Weihnachtswerbung Bezug darauf nimmt, wie Unterstützung gewährt wird oder werden kann. Nur 23 Prozent wünschen sich keinen COVID-19-Bezug.

Oberbeck kommentiert die Ergebnisse: "Unsere neue Studie zeigt, dass die deutschen Konsumenten sich in diesem Moment wünschen, dass Werbung allem voran warme und freudige Gefühle in ihnen auslöst und verantwortungsbewusst Botschaften rund um Zusammenhalt und gegenseitige Unterstützung in den Fokus stellt. Für Marken ist das gerade jetzt von höchster Relevanz, denn wir sehen auch: Die überwiegende Mehrheit hat den Großteil ihrer Weihnachtseinkäufe noch vor sich und Online spielt beim Weihnachtseinkauf 2020 eine überragende Rolle."

Sebastian Buss, Insight & Solutions Director bei Unruly, ergänzt: "Aufgrund der anhaltenden Restriktionen und der zusätzlichen Zeit, die wir Zuhause verbringen, gehen zudem viele Verbraucher in Deutschland davon aus, sich auch während der Festtage deutlich öfter vor den verschiedenen Bildschirmen aufzuhalten. Studienergebnisse wie diese eröffnen Werbungtreibenden – trotz aller aktuellen Schwierigkeiten – auch enorme Chancen, um datengetrieben zur anstehenden Weihnachtszeit zielgerichtet personalisierte Werbung auf allen Bildschirmen zu schalten, die wirklich den Zeitgeist trifft."



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt".