OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung bei der Budgetplanung vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: "Trotz der eigenen positiven Entwicklung zeigen die konjunkturellen Dellen Auswirkungen auf die Werbeinvestments der OWM-Mitglieder. Bei den Werbeausgaben wird der Rotstift in Zeiten wirtschaftlicher Eintrübung gern als erstes angesetzt."

Aussichten im Mediamix gemischt

Der Blick auf die klassischen Gattungen im Mediamix zeigt divergierende Tendenzen: Während die Sponsoring-Ausgaben stabil bleiben (Budgetsteigerungen und Budgetsenkungen je bei 13 Prozent der Befragten geplant), dürften Out of Home (Steigerung: 14 Prozent, Senkung: 3 Prozent) und Radio (Steigerung: 20 Prozent, Senkung: 13 Prozent) leicht wachsen. Print muss in der Summe weiterhin mit deutlichen Budgetsenkunken rechnen (Steigerung: 9 Prozent, Senkung: 54 Prozent), auch TV (Steigerung: 16 Prozent, Senkung: 35 Prozent) gerät unter Druck.

Bei den digitalen Kanälen sind insbesondere bei Mobile Video (Steigerung: 78 Prozent, Senkung: 9 Prozent) und Online Video (Steigerung: 69 Prozent, Senkung: 9 Prozent) steigende Invests geplant, auch Mobile Display (Steigerung: 40 Prozent, Senkung: 23 Prozent) wächst weiter, bei Online Display (Steigerung: 18 Prozent, Senkung: 32 Prozent) ist analog dem Vorjahr eine Sättigung zu erkennen.

Ähnlich deutlich fallen die geplanten Budgeterhöhungen bei Search (Steigerung: 47 Prozent, Senkung: 0 Prozent), Social (Steigerung: 59 Prozent, Senkung: 6 Prozent) sowie im neu erhobenen Bereich Influencer Marketing (Steigerung: 60 Prozent, Senkung: 10 Prozent) aus. 

Neue Werbeformen auf dem Vormarsch

Auch bei den neuen meist digitalen Werbeformen ist einiges in Bewegung: Den mit 92 Prozent mit Abstand größten Bedeutungszuwachs attestieren die Befragten Adressable TV. Ebenfalls als sehr hoch in den nächsten zwei Jahren wird die Bedeutungszunahme von Video (70%), Digital Out-of-Home (68 Prozent ), Location Based Marketing (66 Prozent) und Digital Audio (62 Prozent) eingeschätzt. 

Marketing-Technologien immer bedeutender

Verschiedene neue Technologien stellen derzeit im Marketing einiges auf den Kopf. Die mit Abstand größte Bedeutung schreiben die befragten OWM-Mitglieder Programmatic Buying (79 Prozent), Sprachassistenten (76%) sowie künstlicher Intelligenz (69 Prozent) zu. Letztere sind bereits bei mindestens einem Drittel im Einsatz, Programmatic Buying sogar bei mehr als 90 Prozent. Aber auch Visual Search, Augmented Reality und Blockchain werden als wichtige Zukunftstechnologien eingeordnet.

Bei allen neuen Marketing-Technologien kommen datengetriebene Ansätze zum Einsatz. Deren Effizienzgewinn bleibt allerdings bislang ernüchternd. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Befragten ist nur teilweise zufrieden(eher zufrieden: 14 Prozent, zufrieden: 0 Prozent).

Den Menschen in den Fokus

Gleichzeitig sehen die befragten die Notwendigkeit einer stärkeren Orientierung auf den Menschen: 97 Prozent der Befragten ist die Consumer Centricity im Marketing ihres Unternehmens wichtig und mehr als die Hälfte (58 Prozent) glaubt, dass die Orientierung auf den Menschen im Zuge der Technologisierung zumindest teilweise aus dem Fokus geraten ist.

Die befragten OWM-Mitglieder sind sich außerdem einig, dass eine digitale Gesellschaft Leitplanken in Form einer digitalen Ethik benötigt. Gleichzeitig sehen sie sich selbst in der Verantwortung und stimmen zu 100 Prozent zu, dass Unternehmen eine gesellschaftliche Verantwortung tragen. 


Autor:

Belinda Duvinage

legt ein besonderes Augenmerk auf alle Marketing-Themen. Bevor die gebürtige Münchnerin zur W&V kam, legte sie unter anderem Stationen bei burdaforward und dem Münchner Merkur ein, leitete ein regionales Magazin in Göttingen und volontierte bei der HNA in Kassel. Den Feierabend verbringt sie am liebsten mit ihren drei Jungs in der Natur, auf der Yogamatte, beim perfekten Dinner mit Freunden oder, viel zu selten, einem guten Buch.